Calculer le ROI des activités de marketing est une priorité pour beaucoup de responsables du marketing. Le ROI du marketing ne se calcule pas de la même manière que, par exemple, le ROI dans le cadre de l'achat d'une application logicielle. Mais, tout comme le "ROI traditionnel", le retour sur investissement marketing est un paramètre financier.

Le retour sur investissement marketing, qui a pour abréviation ROMI (Return on Marketing Investment), est avant tout une manière d'anticiper, en pourcentage, le retour des futures dépenses de marketing.

Mais le ROMI est également utilisé pour analyser et améliorer le retour des campagnes et des projets de marketing. Il est déterminé à l'aide de mesures objectives.

Il sert de base pour prendre des décisions relatives aux activités de marketing futures, tirer des conclusions sur les activités du passé et ajuster les actions ou les programmes actuels.

Le ROMI et le calcul de l’accroissement (futur) des recettes de votre programme de marketing

Les programmes de ROMI s’intéressent d’abord aux prévisions et résultats financiers. Mais ils sont également utilisés pour analyser les activités de marketing intangibles ou non monétaires.

Par "marketing", nous n’entendons pas uniquement les activités associées aux marques, mais le marketing au sens le plus large. Que nous nous impliquions dans la conquête de nouveaux clients, la fidélisation, les activités commerciales, la génération de leads ou le positionnement de la marque, l'objectif du marketing, dans une perspective centrée sur le client, est d'assurer l’optimisation des bénéfices de la société.

Dans ce contexte, le ROMI devient un modèle qui nous permet de calculer l’accroissement (futur) des recettes et les bénéfices pour chaque euro (supplémentaire) dépensé en marketing.

Les défis et les facteurs de réussite clés

Vous comprenez immédiatement que l'une des principales difficultés réside dans la transposition de tous ces objectifs de marketing différents en prévisions et résultats financiers.

Cette vision influence fortement la manière dont un programme de ROMI doit être configuré. Par exemple, une vision globale du marketing est essentielle, vision dans laquelle les frontières entre le marketing, la vente et même les autres activités de l'entreprise sont abolies. Cela nécessite un appui de la direction et souvent de nombreuses mesures de conduite du changement./P>

L'utilisation d'un paramètre financier comme le ROI est également complètement nouvelle pour bon nombre de spécialistes en marketing. Il incombe à la direction de les convaincre qu’adopter le ROMI sera, en fin de compte, une excellente chose à la fois pour eux-mêmes et pour leurs actions. L'un des avantages du ROMI est qu'il vous permet d'approuver plus rapidement les programmes de marketing.

Une remarque s'impose : l'application du ROMI ne doit pas servir de prétexte pour réduire drastiquement les dépenses associées aux marques, ni pour éviter les investissements marketing à haut risque (qui peuvent aussi aboutir à un retour élevé). C'est une question d'équilibre.

Calculer le ROI marketing aux niveaux macro- et micro-économiques

La vision globale évoquée ci-avant s'applique tout autant aux activités de marketing elles-mêmes. Par conséquent, pour être efficace, un programme de ROMI devra, en pratique, intégrer des systèmes, des méthodes et des modèles capables de déterminer l'impact sur les ventes de chaque type de campagne, de chaque support utilisé et de chaque objectif de marketing.

Le ROI marketing peut être utilisé tant au niveau macro-économique (pour un programme ou un plan de marketing) qu'au niveau micro-économique (pour une campagne, un support, un service, etc.).

Par ailleurs, la meilleure manière de mesurer le ROI des activités de marketing à un niveau macro-économique est de totaliser les ROI de tout ce que vous faites au plus petit niveau possible. Naturellement, il vous faut pour cela une réflexion guidée par les données, dans laquelle tout ce qui est quantifiable est transposé en KPI.

La meilleure approche consiste à ramener le ROMI au niveau le plus petit possible de la campagne la plus individuelle et à procéder de même avec les données que vous obtenez sur vos prospects et sur vos clients, ainsi qu'avec les diverses données sur l'impact et surtout sur le comportement de ces clients, même si elles ne semblent pas être directement associés au ROMI.

En général, les outils de mesure des données sur l'impact des campagnes, des médias ou des outils de marketing dépassent largement la simple acquisition des données strictement nécessaires pour déterminer le ROMI.