L'importance des réseaux de clients pour le CRM social et le marketing du bouche-à-oreille est très souvent considérée dans la seule optique des médias sociaux, avec des composants types tels que les influenceurs, les communautés et les partisans de la marque. Cette approche est importante si l'on examine la corrélation entre les clients et les médias sociaux, ainsi que la dynamique animant les réseaux de clients du point de vue du client social.

Il existe différents niveaux dans les réseaux de clients et même divers types de réseaux selon, par exemple, le centre d'intérêt, l'interaction, la typologie, le contenu et même le canal. Ces différents réseaux et leurs sous-segments sont reliés entre eux via plusieurs connexions qui peuvent, à leur tour, être segmentées en fonction notamment de l'intensité, de la puissance et de la fréquence.

Les réseaux de clients sont, assurément dans le contexte des médias sociaux, des écosystèmes très intéressants et complexes, qui peuvent être organisés de différentes manières et qui évoluent en permanence, notamment en termes de composition.

Différents organismes d'étude et autres « experts » ont qualifié de toutes sortes de noms les différents types de membres appartenant aux communautés de clients : participants, interlocuteurs, créateurs, spectateurs et, selon la source, quelques douzaines d'autres typologies. Mais la dimension des réseaux sociaux se trouve presque toujours au centre.

Le client est plus que social : il est multicanal

Lorsque nous parlons de « client social », c'est souvent dans un contexte général de CRM social et de médias sociaux au cœur duquel, outre le changement de comportement d'achat, les modèles d'interaction connectés sont essentiels. Il existe d'autres façons d'envisager le « client social ». J'ai déjà expliqué la notion de « pull customer », par analogie au « pull marketing » : le client attire la communication et l'information à lui et sous son contrôle. D'autres utilisent d'autres noms, mais cela n'apporte rien de plus, le client étant beaucoup plus que « social ».

Honnêtement, il nous est impossible d'identifier les clients purement dans le contexte des écosystèmes « sociaux » et « connectés ». Le client moderne est avant tout « cross-canal », « multicanal » et même « omnicanal ». Les gens utilisent tous les médias et canaux ensemble et souvent en même temps : tant en ligne que hors ligne. La fragmentation est considérable. Les interactions et l'intégration entre les médias et les utilisateurs sont présentes à tous les niveaux : entre média et média, entre utilisateur et utilisateur et entre média et utilisateur. Les médias sont les canaux et les vecteurs de communication, les utilisateurs sont les clients et les entreprises.

En fin de compte, il n'existe qu'un seul type de client et il ne doit pas être identifié par sa seule appartenance à des « réseaux sociaux ». Cette démarche exige toutefois un plus grand effort intellectuel et une visualisation plus complexe des interactions client et des réseaux. Pour comprendre le client, améliorer les services qui lui sont fournis et connaître la dynamique de son comportement, il ne suffit pas d'étudier un seul écosystème tel que le réseau social. Les informations relatives au client doivent intégrer tous les moments de contact et les interactions cross-canal. Autrement dit, pour travailler avec les réseaux des clients, vous devez étendre votre vision au-delà du pur réseau social.

L'ère des données intégrées

La réalité marketing est multidimensionnelle. Le client aussi. Le comportement des utilisateurs des médias sociaux est tout aussi important que leurs interactions avec d'autres canaux d'information et de communication tels que l'e-mail, les moteurs de recherche, les médias mobiles, les canaux classiques du Web et même les points de contact hors ligne.

La différence essentielle avec le passé est que notre définition du client évolue : elle devient plus large. Les personnes qui reçoivent nos e-mails, qui sont fans de notre marque, qui republient nos tweets ou suivent le fil RSS de nos blogs sont aussi des clients, même s'ils n'ont jamais rien acheté. Nous ne nous contentons plus de vendre nos produits et services. Nous vendons de l'expérience, de la valeur et des interactions. Nous devons gagner l'autorisation d'interagir. Au fond, c'est exactement ce en quoi consiste l'abonnement à une newsletter par e-mail.

La satisfaction client est alors bien plus qu'un résultat direct de l'expérience du client au sens strict du terme. C'est l'aboutissement d'un processus qui se construit au fil des messages et de l'interaction sur l'ensemble des réseaux. Pour cela, une vision cross-canal et multiniveau du client est indispensable. Tout est intégré et chaque action, canal et interaction doit profiter à l'autre.

La pertinence et la valeur ne peuvent être créées que grâce à une vue holistique des clients à travers toutes les présences et signaux. Malgré la complexité des réseaux intégrés, il existe un cœur qui assure la cohérence de l'ensemble : les données en temps réel et cross-canal.

Bienvenue dans l'ère des données intégrées, de la communication cross-canal et du CRM multidimensionnel pour le client multicanal.