Selon une récente enquête de Adweek Media/Harris Poll auprès d'un peu plus de 2 000 Américains, un grand nombre d'entre deux déclare ignorer beaucoup de publicités en ligne. Lorsqu'il leur est demandé quelle sorte de publicité ils ignorent le plus, 63 % mentionnent plus particulièrement celles sur Internet.

Parmi celles-ci, viennent en première position les bannières publicitaires à 43 % et, en deuxième position, les publicités sur les moteurs de recherche (20 %). Des pourcentages supérieurs aux 14 % qui font abstraction des publicités à la télévision, aux 14 % qui esquivent les messages publicitaires à la radio et aux 7 % qui passent outre les publicités dans les journaux.
Le sondage détaille les chiffres par âge, genre et éducation et c'est là que les choses deviennent intéressantes. Voyez comment l'âge modifie la dynamique :

« Les Américains plus âgés disent que ce sont les publicités à la télévision qu'ils ignorent le plus – une personne de plus de 55 ans sur cinq déclare ignorer les publicités télévisuelles (20 %) comparé à 14 % pour la tranche 45-54 ans, 13 % pour la tranche 35-44 ans et seulement 9 % pour la tranche 18-34 ans. Inversement, les jeunes Américains sont plus enclins que leurs aînés à ignorer les spots publicitaires à la radio (11 % des 18-34 ans, comparé à 6 % des auditeurs âgés de 55 ans et plus). De même, tandis que plus de deux personnes sur cinq, toutes tranches d'âge confondues, disent ne pas prêter attention aux bannières publicitaires sur Internet, c'est tout particulièrement les personnes de 35 à 44 ans qui sont concernées, puisque quasiment la moitié ignore ces publicités (47 %) comparé aux 42 % ou 43 % dans les autres tranches d'âge. »

Il semblerait donc que le support affecte le message en fonction de l'âge. Sans doute les téléspectateurs plus âgés font-ils preuve d'une certaine lassitude ou peut-être s'agit-il d'un problème de confiance. Ça ne prend plus sur l'ancienne génération à qui l'on a servi, pendant des décennies, des spots télévisés qui promettaient la lune et ne tenaient pas leurs promesses. Il est possible que la radio, par ailleurs, souffre simplement d'un manque de pertinence pour la jeune génération numérique. Ou bien, comme le dit le dicton, que la familiarité engendre le mépris ou qu'il s'agisse tout simplement d'ennui pur et simple quant à la présentation.

C'est juste une supposition. Mais une chose est sûre : la lassitude des cibles est un fait.

Pertinence et lassitude des cibles

Le problème de la publicité traditionnelle, c'est qu'elle est au fond l'équivalent de la « pêche aux filets dérivants » ; même si vous pouvez dans une certaine mesure cibler vos publicités sur la base des données démographiques, vous ne pouvez jamais être sûrs que vous atteindrez le prospect lorsque celui-ci est effectivement réceptif au message. Pourquoi ? Parce l'initiative émane de vous et non du prospect, et que les individus attendent de plus en plus des publicitaires qu'ils leur rendent la main en la matière.

Si un sondage tel que celui-ci vous donne la garantie que les anciennes méthodes commerciales sont les meilleures, vous avez fait un premier pas dans le vide. Si, en revanche, ces chiffres vous inspirent et renforcent en vous l'idée de donner au consommateur le choix et la flexibilité, alors vous vous inscrivez dans le futur et vous avez tiré les leçons du passé.

La clé de votre réussite est d'être présent sur tous les canaux où votre prospect évolue (Web, sociaux et mobiles) et de fournir des points de contact et des informations qui donne au consommateur le pouvoir de choisir. Votre culture et votre stratégie d'entreprise sont-elles celles d'une porte ouverte à toute opportunité ?

Pour terminer, cela signifie-t-il que la publicité sur Internet et les autres supports n'est pas pertinente ? Non, si elle est… pertinente et s'inspire de ce que les personnes jugent attirant, intéressant, remarquable ou tout simplement amusant.

Je le répète, la lassitude des cibles est un fait et il serait naïf de l'ignorer. Inversez le processus et mettez l'accent sur la pertinence. Sur tous les canaux et tous les supports.