Les clients contrôlent davantage la manière dont ils communiquent, recherchent des informations et obtiennent des conseils au cours du processus d'achat, ainsi que le choix des canaux d'interaction à utiliser. Bien qu'il existe des différences entre le marketing B-to-B et B-to-C, les frontières qui les séparent s'estompent. Le prospect ou client B-to-B est à la fois un être humain, un consommateur et un homme (ou une femme) d'affaires.  
Les évolutions dans le domaine du marketing B-to-B, comme les décrit MarketingSherpa dans une nouvelle étude, montrent clairement que le changement de comportement des gens a un puissant impact sur la manière dont les entreprises business-to-business pratiquent (ou devraient pratiquer) le marketing.

L'une des caractéristiques traditionnelles d'un environnement B-to-B est qu'il est plus facile d'y établir des relations personnelles avec le client que dans le cas d'une entreprise B-to-C.

Bien sûr, il ne s'agit pas là d'une loi universelle. Les grandes entreprises B-to-B possèdent des bases de données clients gigantesques. Pourtant, ce n'est rien en comparaison du nombre de clients de Procter & Gamble, par exemple, et les spécialistes du marketing B-to-B sont, en général, mieux équipés pour connaître leurs prospects et clients et pour les suivre tout au long de leur cycle de vie complet. À propos : le fait qu'ils soient mieux équipés ne signifie par nécessairement qu'ils utilisent correctement ces outils…

Par ailleurs, les entreprises B-to-B doivent relever de nouveaux défis. Le cycle commercial s'allonge, par exemple : le prospect prend plus de temps pour s'informer, se renseigner sur les expériences d'autres personnes, et il domine le processus de vente. Dans de nombreuses entreprises B-to-B, on constate une frustration accrue chez les commerciaux qui ont plus de mal à obtenir un rendez-vous ou une conversation avec le prospect ou le client.

La frustration des ventes augmente la pression sur le marketing

Cette situation a des répercussions sur l'efficacité des services commerciaux qui, soyons honnêtes, roucoulaient tranquillement ces dernières années. Tandis qu'auparavant les commerciaux (et j'ai été l'un d'eux) travaillaient dur en prospectant via les pages jaunes et en s'appuyant sur de vagues leads suggérés par des événements ou des publicités imprimées, les canaux numériques ont permis de générer des leads plus qualifiés.

Pourtant, de nos jours, ces leads ne sont plus aussi faciles à convertir en clients. Dans un monde numérique dans lequel l'acheteur tient les rênes, un plus grand nombre d'étapes intermédiaires sont nécessaires pour « préparer » un prospect à la vente. Cette complexité est renforcée par la fragmentation des canaux de communication qui rend les techniques sortantes classiques moins efficaces dans la phase de prospection.

La frustration du service commercial et de la direction provoquée par la difficulté croissante de toucher le prospect et par l'insuffisance de leads qualitatifs (entraînant une diminution des ventes…) conduit souvent, dans la pratique, à pointer un doigt accusateur vers le service marketing. Les spécialistes du marketing B-to-B subissent plus de pressions pour générer des leads qualitatifs via l'automatisation du marketing, les techniques de génération de leads et particulièrement les étapes adéquates de maturation des leads, afin que le service commercial puisse à nouveau conclure une vente plus facilement.

Je pense que cette évolution est positive en soi, car elle oblige les professionnels du marketing à réfléchir sur l'offre de moments de contact et de contenu pertinents pendant le cycle commercial. Le prospect ne pourra qu'en tirer plus de bénéfices. Mais nous pouvons nous demander quelle sera la valeur ajoutée du service commercial, mis à part la prise de commande auprès de leads parfaitement qualifiés et prêts à acheter. Cette remarque soulèvera sans doute des protestations de la part des commerciaux. Mais n'oubliez pas que je généralise en me basant sur mon expérience pratique et qu'un débat sur ce thème est toujours le bienvenu.

Maintenant, l'heure est venue d'étayer ces conclusions avec une étude fiable. Au début de la semaine, j'ai acheté le 2011 B2B Marketing Benchmark Report de MarketingSherpa et ses conclusions stratégiques majeures corroborent totalement toutes les évolutions décrites.

Les principaux défis et tactiques du marketing B-to-B

Commençons d'abord par les trois priorités principales définies par les spécialistes du marketing B-to-B pour 2011 (par ordre d'importance) :

1. Génération de leads très qualitatifs : 78% (69% il y a un an),
2. Génération d'un plus grand nombre de leads : 44% (35% dans l'enquête précédente),
3. Marketing dans un cycle commercial plus long : 41% (comparé à 39%).

Si nous examinons ensuite les tactiques auxquelles ces professionnels veulent recourir pour atteindre ces objectifs, il est clair que le marketing entrant gagnera en importance.

1. 69% veulent consacrer plus de moyens à la gestion, au contenu et à l'optimisation (conversion) du site web,
2. 69% souhaitent investir plus de ressources dans des initiatives liées aux médias sociaux,
3. 60% investiront plus dans les événements virtuels et les webinaires,
4. 60% augmentent leurs budgets SEO,
5. 59% investiront plus dans l'e-mail-marketing.

Les quatre premiers points concernent le marketing entrant. L'e-mail devient lui aussi de plus en plus important (donc, encore une fois, l'e-mail n'est pas mort) et, en examinant de plus près l'étude, une grande attention est accordée à l'optimisation et à la conversion en fonction du client, comme dans les quatre premières stratégies. Comme je me plais à le répéter : l'e-mail s'appuie sur la permission et, certainement dans le secteur du B-to-B, évolue vers des interactions déclenchées et pilotées par des scénarios. L'e-mail et l'automatisation du marketing doivent tout simplement faire partie de la combinaison.

Ceci dit, quelle est donc la clé du succès de toutes ces tactiques ? Et bien oui : c'est le contenu, nouvelle preuve de l'importance du marketing de contenu.

Qui sont les grands perdants dans les projets d'investissement des spécialistes du marketing B-to-B ?

1. L'impression : 15% seulement augmenteront leur budget
2. Les salons professionnels : 22% dépenseront plus pour les salons et événements
3. Le publipostage : 24% investiront plus
4. Le télémarketing : 32% augmenteront leur budget

Le benchmark est donc clair.

La question est de savoir où se positionnera votre entreprise pour améliorer le dialogue, les processus de maturation de leads, le contenu et la conversion.