La gestion de la relation client (CRM) est une stratégie de gestion des interactions avec les prospects, les leads et les clients. Ça, c'est la définition simple. Le terme se décompose en trois mots : client, relation et gestion. Facile aussi.

Le marketing relationnel consiste à établir et à maintenir de bonnes relations avec les clients. Un prospect est un client potentiel. Un prospect devient un « lead » s'il est identifié comme client potentiel et pénètre la sphère d'influence de l'entreprise via un formulaire en ligne ou autre.

Les leads sont ensuite transférés au service commercial une fois qu'ils sont « prêts » à devenir « clients », après la phase de nurturing nécessaire. Une relation commence par une connexion et un client commence par être un prospect. Invariablement. Enfin, un client fidèle est une source de nouveaux clients.

Voici donc quelques définitions et termes simples couramment utilisés en CRM. Notez le lien évident entre CRM, marketing relationnel et nurturing de leads. Remarquez également que la définition du CRM peut s'appliquer également, sous une forme légèrement différente, à l'automatisation du marketing.

Et donc, un prospect est un client potentiel. La définition est plutôt large. Plus la gamme de produits et de solutions que vous offrez est étendue et plus vos « groupes cibles » sont vastes, plus vous avez de clients potentiels.

Un prospect est un être humain qui a un besoin potentiel que votre entreprise peut satisfaire. On suppose qu'une personne peut devenir un lead potentiel en se focalisant sur une gamme d'options de ciblage, sur la segmentation, etc. La prospection s'effectue sur la base de listes et de potentiel.

En prospection par téléphone, on appelle des personnes et des entreprises dont on pense qu'elles peuvent être des prospects, parce qu'en fin de compte, on ne peut jamais en être sûr.

La prospection consiste, en fin de compte, à écouter et poser des questions

Je me souviens encore de ce que j'ai appris il y a vingt ans en cours de techniques de vente professionnelle : concentrez-vous sur les besoins en posant des questions ouvertes pendant la phase d'exploration (donc écoutez), posez des questions fermées si vous attendez une réponse spécifique et confirmez les besoins ainsi identifiés en les reformulant. Et une fois que ces besoins sont confirmés, résumez les avantages de la façon dont vous pouvez satisfaire ces besoins. Ces avantages sont importants. Et ils doivent être définis en fonction des besoins du client et non en fonction du produit ou du service. Votre contenu doit être centré sur les besoins et sur les façons dont vous pouvez les satisfaire.

Vingt ans plus tard, on parle de « client social » : ce client est « connecté », il écoute les conseils d'étrangers (prescripteurs, leaders d'opinion, blogueurs...) et du cercle privé (famille, amis, associés...) et il recherche lui-même activement les produits ou les services qui peuvent répondre à ses besoins.

Est-ce que cela signifie que nous n'avons plus à faire de prospection ni de vente ? Pas du tout. Même si la maîtrise de la transaction de vente a clairement changé de mains pour passer à celles de l'acheteur, nous devons davantage prospecter en amont !

Grâce au large éventail de canaux d'interaction, à la puissance du bouche-à-oreille, à la faculté de se mettre à l'écoute des besoins des gens sur le Web social et à la numérisation des interactions entre le public et l'entreprise, nous avons aujourd'hui plus d'opportunités pour le faire que nous n'en avons jamais eues jusqu'à présent.

Reste simplement à savoir OÙ, QUAND et COMMENT prospecter.

La prospection à l'ère des médias sociaux

Le public réclame des formes de communication et de vente moins intrusives, mais il existe de belles opportunités pour ceux qui sauront identifier les besoins dans la réalité numérique.

Identifier les besoins et se mettre à l'écoute ne suffit pas. Vous devez aussi être là où s'expriment les besoins pour faire entrer le prospect dans la sphère de votre entreprise et donc faire d'un prospect un lead.

Cette sphère d'influence peut être plus large que jamais pour ceux qui intègrent le marketing des médias sociaux dans leur communication et dans leur stratégie de marketing cross-canal. Le marketing des médias sociaux est en fin de compte un réseau connecté de plates-formes et de discussions qui se renforcent mutuellement (et renforcent d'autres formes de marketing) et qui aident les entreprises à participer et à interagir là où sont leurs clients.

L'interaction humaine, l'écoute, la diffusion d'informations pertinentes au bon moment (les avantages) sont des éléments cruciaux.

Et cela a toujours été le cas dans le domaine commercial. Les besoins restent les mêmes. Et la façon de générer les leads aussi. Seuls la portée, l'échelle, la connectivité des interactions, le feedback, les besoins exprimés et les possibilités de mettre en avant votre valeur et vos avantages (contenu...) prennent une nouvelle dimension, tout comme la possibilité d'inviter du monde dans votre sphère d'influence.

Les exigences de base : créer de la valeur, écouter, être orienté client et participer.

Alors rien n'a changé ? Si, bien sûr ! Mais les principes de base restent les mêmes.

Qu'en pensez-vous ?

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.