Qui ici n'a pas encore vu sur Internet les vidéos Old Spice ? La promotion sur YouTube de la gamme de déodorants, de savons liquides et de produits anti-transpiration de Procter & Gamble a été un succès et montre tout simplement comment une utilisation créative des médias et des contenus sociaux crée l'événement et, surtout, donne des résultats.

Les ventes de produits continuent à augmenter (P&G parle d'une croissance à deux chiffres) et les indicateurs de performances de la campagne sont également impressionnants : 1,8 milliards d'impressions, plus de 140 millions de visionnages sur YouTube et une augmentation de 2 700 % du nombre de suiveurs sur Twitter.

À noter qu'une partie des indicateurs de performance concerne également les « contenus associés ». La campagne a, en fin de compte, été utilisée de différentes manières par ceux qui, ayant été inspirés, divertis ou touchés par l'action, ont eux-mêmes produit du contenu et ont ainsi offert à cette campagne une attention et une visibilité accrues.

Joe Pulizzi du Content Marketing Institute s'est récemment appuyé sur l'exemple de la campagne Old Spice lors de sa présentation effectuée au cours du congrès du Stichting Marketing. Il s'est dit tout à fait déçu, d'un point de vue marketing, que P&G ait mis fin à la série : il y avait une histoire (ce qui est en fin de compte l'objectif d'un contenu et la clé véritable du bouche-à-oreille) et il aurait été préférable de la poursuivre. Tant de choses auraient été possibles avec cette campagne.

Le parcours d'achat social et numérique des femmes

Quoi qu'il en soit, P&G a manifestement réussi à s'introduire dans les médias sociaux. Dans un article récent, le LA Times indiquait que le fabricant de produits d'entretien, de lessives et de soins corporels venait d'arrêter la production et le sponsoring de feuilletons (les « soap operas » ou feuilletons « savon »), et ce, au bout de... 77 ans. Le dernier a été diffusé à la télévision au mois de septembre.

Par quoi les remplacer ? Les médias numériques en général, et mieux encore, les médias sociaux. Marc Pritchard, directeur du marketing de P&G, a indiqué lors d'une interview que le marketing numérique s'intégrait de plus en plus dans les modes d'action de l'entreprise.

Avec les médias sociaux, P&G cible encore davantage les femmes. In fine, les femmes représentaient le plus grand groupe cible des « soap operas » diffusés dans la journée, et qui ont désormais disparu (même si P&G poursuivra son action publicitaire dans des feuilletons encore diffusés).

Il y a quelques mois, l'entreprise a commencé à commercialiser des couches pour bébés sur Facebook et a même lancé une application sur iPhone pour sa marque « Always », avec laquelle les femmes peuvent, entre autres, suivre leur cycle menstruel.

Une question de bouche-à-oreille et d'approche commerciale 2.0

Dans l'article du LA Times, Dori Molitor qui, avec son agence WomanWise, est spécialisée dans le marketing de marque pour les femmes, indique que les médias sociaux sont devenus pour les femmes un réel média de masse encore mieux adapté à la manière dont elles prennent aujourd'hui leurs décisions d'achat.

Redéfinissez l'idée de masse et je ne peux qu'être d'accord, en particulier avec la seconde partie de l'argument.

Le plus grand annonceur du monde a donc choisi la voie sociale et numérique. Et les raisons en sont simples. Selon Marc Pritchard, « c'est l'alliance de la forme la plus ancienne du marketing (le bouche-à-oreille) et de la forme la plus nouvelle de la technologie » ...

Oui, c'est parfois aussi simple que cela. Offrir une expérience positive, être présent là où se trouve le client et apporter de la pertinence pour favoriser le bouche-à-oreille et motiver de nouveaux clients. Ventes 2.0.