Le bouche-à-oreille est l'un des phénomènes les plus importants sur lequel les entreprises concentrent leurs activités de marketing des médias sociaux. Ces entreprises s'efforcent de raconter la bonne histoire, de combiner les bons réseaux sociaux pour être citées (ou partagées si vous préférez) et, bien sûr, d'identifier ce qu'il est convenu d'appeler les « influenceurs ».

Ce serait une erreur de penser que l'identification des personne influentes est exclusivement réservée au marketing des médias sociaux. Le bouche-à-oreille, le marketing de référence et l'implication des influenceurs dans la stratégie marketing sont des tactiques qui existaient bien avant qu'Internet ne fasse son apparition.

Ce qui a changé, cependant, c'est le nombre de canaux et d'outils numériques et de médias sociaux que l'on peut utiliser pour s'informer, souvent sur les conseils de pairs ou d'influenceurs. Il est clair qu'avec le développement des médias sociaux, l'attention accordée au marketing des influenceurs s'est littéralement envolée.

Nous savons que, désormais, les clients font plus que jamais appel aux conseils d'autres personnes pour prendre leurs décisions d'achat et que les messages marketing et les entreprises ne sont plus autant considérés comme des sources d'information fiables. Nous savons également que ce sont essentiellement les amis et les membres de la famille qui jouent un rôle important dans les étapes de collecte des informations et même de décision d'achat.

Enfin, nous savons qu'il y a un glissement de la vente vers l'achat et que le processus d'achat s'effectue de plus en plus en ligne.

Identification des influenceurs : au-delà de l'évidence

Bien sûr, l'achat n'est pas le seul aspect. La principale question pour les spécialistes marketing et les entreprises est de savoir ce qui pousse les gens à entrer en contact avec eux pour, en fin de compte, devenir client. Plusieurs étapes séparent l'entrée dans la sphère d'influence d'une entreprise ou d'une marque et l'achat réel d'un produit ou d'un service.

L'identification des influenceurs doit donc se produire à chacun de ces stades. En outre, cette identification doit aller au-delà de l'évidence. Laissez-moi vous donner un exemple du point de vue d'une stratégie intégrée en matière de médias sociaux et de marketing par e-mail.

Les spécialistes perspicaces du marketing par e-mail ont déjà découvert que le marketing par e-mail et le marketing des médias sociaux allaient de pair. Ces spécialistes repèrent et surveillent donc les personnes qui diffusent le plus leur contenu et ceux parmi leurs abonnés qui influencent le plus grand nombre de personnes (notamment via les outils de partage des médias sociaux ou les fonctions d'« envoi à un ami »).

Les meilleurs d'entre eux vont cependant plus loin encore. Ainsi, ils analysent quels abonnés ont le plus de « connexions » diffusant à leur tour ce qu'ils ont reçu et quels influenceurs ont les relations les plus influentes. Il ne s'agit donc plus seulement de partage et d'influence immédiats ni de simples chiffres. Vous pouvez aller bien plus loin.

Segmentation des influenceurs

Une autre question consiste à se demander : comment décider de ce qu'est exactement un influenceur pour vous ?

Pour obtenir la réponse, vous devrez classer tous les influenceurs en différents segments liés à vos objectifs marketing ainsi qu'au parcours d'achat du client.

Voici un exemple simple : une personne dont l'influence conduit à une large diffusion de votre contenu est à distinguer d'une personne dont l'influence renforce la réputation de votre marque. Et ces deux personnes sont aussi à distinguer de l'influenceur qui semble avoir un énorme impact en matière de recommandation ou de référence et qui incite les autres à acheter votre produit ou votre service.

N'oubliez pas que nous faisons surtout confiance aux personnes que nous connaissons, telles que la famille ou les amis. Les experts, les blogueurs et autres influenceurs dont la réputation est solide sont également des personnes de confiance. Et cela m'amène à une dernière remarque.

Devenez vous-même un influenceur

Influence et confiance sont indissociables. L'influence n'est donc pas une question de nombre de suiveurs sur Twitter, ni de nombre de transferts de message ou autre. C'est avant tout une affaire de confiance. Et quand fait-on confiance aux autres ? Quand nous savons que nos interlocuteurs nous écoutent, nous donnent de bons conseils, nous parlent, sont authentiques et comprennent ce que nous voulons.

Bien entendu, la caution « historique » joue également un rôle.

Mais après avoir lu ce qui précède, vous conviendrez avec moi qu'il n'y a absolument aucune raison pour que vous, en tant qu'entreprise ou, formulé différemment, en tant qu'individu travaillant pour une entreprise, ne soyez pas un partenaire fiable et donc un influenceur.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter.