Le marketing par e-mail reste le canal de communication et de marketing qui offre le meilleur retour sur investissement (ROI), comme l'ont montré plusieurs études cette année. Il existe pourtant d'autres moyens de susciter l'attention, l'intérêt et même le désir des gens, et ces moyens sont très efficaces.

Le plus important d'entre eux est sans conteste le bouche-à-oreille. Le bouche-à-oreille étant un phénomène naturel (tout le monde mentionne ou parle des marques, des produits, des entreprises, etc.), il est difficile - voire impossible - de mesurer son ROI ou son impact, à moins d'étudier la réputation de la marque et d'autres indicateurs de mesure indirects. Utilisé à des fins de marketing et converti en concept marketing, ce phénomène naturel devient évidemment plus facile à mesurer et son impact se prête mieux à l'analyse.

Bouche-à-oreille : la perspective cross-canal

Mais le bouche-à-oreille ne vous fournit pas de données aussi exactes et détaillées de l'interaction ni même de la diffusion virale que celles que vous pouvez obtenir avec le marketing par e-mail. Une chose est sûre cependant : le marketing du bouche-à-oreille fonctionne et est efficace, peut-être avant tout parce qu'il réduit le cycle de vente du fait qu'il repose sur les opinions et conseils de pairs.

Le bouche-à-oreille est également l'un des aspects les plus importants du marketing des médias sociaux. Il montre sa pleine puissance dès lors qu'il n'est pas limité à un canal spécifique mais plutôt envisagé d'un point de vue cross-canal, où plusieurs canaux d'interaction et de communication travaillent de concert et se renforcent mutuellement.

Tout le monde parle de marques et de produits. Mais tout le monde parle aussi de publicités et même de messages marketing. Une récente étude menée par TalkTrack au Royaume-Uni (et financée par le Starcom MediaVest Group, News International et ESPN) a montré que les médias, le marketing et particulièrement la publicité « jouent un rôle essentiel dans la promotion de la marque par le bouche-à-oreille ».

Connecter le marketing par e-mail et le marketing du bouche-à-oreille : l'e-mail comme source, messager et destination des histoires de marques

L'e-mail est aussi un canal qui accompagne, voire lance les campagnes de marketing de bouche-à-oreille. Ces deux facettes du marketing se renforcent mutuellement comme le font également le marketing des médias sociaux et le marketing par e-mail.

On transfère des e-mails, on en discute et on les partage. Ils conduisent au bouche-à-oreille, même si cette évolution n'est pas mesurable et ne peut faire l'objet d'un suivi (c'est le cas par exemple, lorsque l'on imprime un e-mail, qu'on en parle à une réunion ou qu'on le montre à des amis ou à un membre de la famille).

L'e-mail peut être messager, catalyseur, source et même destination du bouche-à-oreille :

• il permet aux personnes de partager des histoires, tant comme messager que comme source ;
• il est utilisé dans les stratégies de marketing viral et de bouche-à-oreille ;
• son contenu peut être commenté et partagé ;
• il peut contenir des liens vers des parrainages, des analyses ou des opinions de pairs ;
• il peut être le canal utilisé lorsque le bouche-à-oreille donne lieu à des interactions entre particuliers et entreprise ;
• etc.

Si cela fonctionne et si l'on peut tirer parti de la puissance combinée du bouche-à-oreille et des canaux tels que l'e-mail et autres, c'est surtout grâce à un élément essentiel : la force et la pertinence du contenu et de l'histoire qu'il raconte en fonction des groupes cibles.

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.