Tous les spécialistes du marketing par e-mail sait que des campagnes personnalisées donnent de meilleurs résultats. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à utiliser les différentes options de personnalisation que leurs proposent leurs partenaires en matière de marketing par e-mail.

L'enquête « Email Marketing Industry Census 2010 », menée par Econsultancy, a révélé que 52 % des entreprises interrogées étaient engagées dans un processus de personnalisation de leurs e-mails. En 2009, elles n'étaient que 38 %.

En matière de marketing par e-mail, il existe bien évidemment différentes approches et niveaux de personnalisation. La méthode la plus simple et la plus connue est celle de la formule de politesse qui se trouve en tête de l'e-mail. Des études démontrent que cette mention toute simple du nom de l'abonné dans le corps du texte permet d'améliorer les indicateurs de performance tactiques, tels que le taux d'ouverture et le taux de clic (ou « click through »).

Mais cela ne s'arrête pas là. La personnalisation va bien au-delà, du moins si vous souhaitez optimiser le plus possible le ROI de vos campagnes.

Il est évident que, pour personnaliser ses e-mails de façon optimale et établir un contact individualisé avec chaque destinataire, il faut une intégration des différentes plates-formes de marketing interactif, d'intelligence client, d'automatisation du marketing, etc. Les données, et leur utilisation intelligente en temps réel, constituent la base des stratégies les plus performantes de personnalisation des e-mails.

Au-delà de l'amélioration des taux d'ouverture et de clic, le principal avantage de la personnalisation est à l'évidence l'amélioration de la pertinence et de la valeur de vos e-mails pour les destinataires. Ce qui, en retour, améliore l'interaction et donc la délivrabilité.

Voici quelques astuces qui pourraient vous permettre de mieux personnaliser vos e-mails. Elles sont pour la plupart utilisables par tous, pour autant que vous preniez la peine, au travers de différentes actions, d'en savoir plus sur vos abonnés que leur adresse e-mail et leur nom.

1. Personnaliser la ligne d'objet
Vous pouvez personnaliser la ligne d'objet de vos e-mails en fonction des informations démographiques, des centres d'intérêt, des interactions et du comportement en ligne du destinataire. Assurez-vous d'avoir soigneusement testé l'efficacité de cette démarche (en matière d'e-mail marketing, tout doit être testé) et vérifiez que la personnalisation automatisée des lignes d'objet de vos e-mails ne provoque pas leur élimination par les filtres anti-spam.
2. Donner la possibilité à l'abonné de personnaliser lui-même ses e-mails
Demandez à l'abonné des informations supplémentaires pour que vous puissiez lui adresser des messages plus personnalisés. Précisez clairement les avantages d'une interaction plus personnelle par e-mail. Vos interlocuteurs ne vous donneront pas d'informations supplémentaires s'ils n'y voient pas d'intérêt. Prévoyez en outre un « centre de préférences ». Les abonnés pourront ainsi paramétrer la fréquence, le type de contenu qu'ils souhaitent recevoir, le canal (PC ou mobile), etc. en fonction de leurs besoins et de leurs disponibilités.
3. Développer une stratégie de collecte des données
Que ce soit par le biais d'actions de suivi déclenchées par les événements, d'enquêtes, de webinaires, d'achats en ligne, de livres blancs ou de concours, élaborez une stratégie pour recueillir davantage de renseignements sur vos abonnés. Vous pourrez ainsi mieux définir le profil de vos clients et prospects et leur adresser des contenus toujours plus personnalisés et pertinents au fur et à mesure des nouvelles informations dont vous disposez. Planifiez, dans cette stratégie, un contrôle systématique de la qualité et de la « fraîcheur » de votre liste de diffusion, ainsi que l'adaptation de votre stratégie de communication par e-mail en fonction de l'évolution du cycle de la relation avec vos abonnés. Vous pourrez ainsi éviter, par exemple, d'adresser des messages de promotion concernant des jouets pour bébés à des parents d'adolescents.
4. Intégrer les données et les systèmes pour une personnalisation optimale
Si vous souhaitez aller au-delà de la personnalisation du contenu, de la formule de politesse et de la ligne d'objet de vos courriers électroniques et envoyer des courriers beaucoup plus personnalisés et ciblés en fonction de signaux d'achat en ligne et hors ligne, obtenus en temps réel, ou en fonction du comportement des abonnés, vous devrez disposer d'outils et de stratégies évoluées de gestion des données. Intégrez toutes les données clients et prospects disponibles issues de différentes bases de données et intégrez tous les systèmes qui contiennent à la fois les données historiques et les informations en temps réel avec votre solution de messagerie et vos outils de gestion et de suivi des signaux en temps réel. Pensez aux solutions de CRM, d'automatisation du marketing, de gestion des leads et même de surveillance des médias sociaux.

À noter également que la personnalisation et la segmentation sont liées. Au-delà d'offrir une expérience plus pertinente de l'utilisation des e-mails grâce à la personnalisation, vous pouvez également segmenter vos abonnés, et donc leur adresser des e-mails encore plus intéressants.

La clé de la réussite en matière de personnalisation est de définir une stratégie précise, en fonction de vos objectifs métier et des besoins de vos destinataires, de préférence en temps réel. En outre, vous souhaiterez sans doute analyser le ROI d'une personnalisation progressive, et donc la nécessité d'autres plates-formes, d'actions de collecte des données et de contenus personnalisés.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.