Un spécialiste de l'e-mail marketing centré sur le client, désireux d'améliorer son service, de fidéliser ses clients, d'offrir de la valeur et d'améliorer ses taux de conversion à travers des dialogues pertinents, se concentre sur les intérêts de ses destinataires et pousse la personnalisation au maximum. En fait, la personnalisation consiste à considérer l'e-mail marketing comme une série d'interactions cross-canal définies par le comportement, les déclencheurs et les données du destinataire. Malheureusement, dans de nombreuses campagnes d'e-mail marketing, cette approche individualisée est peu adaptée et souvent (encore) impossible. Voici donc quelques conseils généraux de personnalisation des e-mails qui vous permettront d'établir des relations plus personnelles et plus solides, et d'optimiser les résultats à long terme de vos campagnes par e-mail.

La personnalisation doit être à la fois personnelle et automatisée

Cela semble étrange, non ? De nombreux professionnels pensent que le marketing personnalisé demande peu d'efforts personnels, tandis que beaucoup d'autres estiment que personnalisation et automatisation sont contradictoires.

Pour s'adresser de manière personnelle à ses correspondant, il faut commencer par segmenter, diversifier, personnaliser et considérer votre liste de destinataires d'un point de vue cross-canal. Ecouter ! Et cela exige aussi l'utilisation de scénarios automatisés, ce qui peut sembler en contradiction avec la personnalisation. En fait, il n'en est rien, puisque vous visez des interactions plus personnelles basées sur des données cross-canal et des déclencheurs « personnels » tels que le comportement d'achat, la date d'anniversaire, le comportement sur d'autres canaux, etc.

D'autre part, l'automatisation ne doit pas servir d'excuse à un manque d'approche personnelle, qui n'est pas, à proprement parler, la même chose que la personnalisation. Essayez que traiter vos destinataires comme des personnes et engagez un dialogue personnel. Traitez tous vos abonnés de la même façon dans la manière dont vous personnalisez les interactions. Il va de soi que vous devez aussi prendre en compte votre réalité métier. Axez aussi votre action sur ce qui peut vous apparaître comme des clients « de faible valeur » (votre perception peut être erronée et il existe des concepts tels que la « longue traîne » et le bouche-à-oreille), mais  redoublez bien sûr d'efforts pour vos clients fidèles.

Soyez accessible : ne vous cachez pas derrière vos programmes d'e-mail

Voici une anecdote célèbre (je l'ai entendue si souvent que j'ignore même si c'est une histoire vraie). Lors d'un voyage au Japon, un investisseur entre dans une usine pour rencontrer le PDG de l'entreprise. Il pénètre dans le hall et discute avec le réceptionniste qui lui désigne un petit homme dans le coin, accroupi sur un genou en train de nettoyer le sol. Surpris, l'investisseur lui demande des explications. Il comprend alors que l'homme dans le coin est le PDG. Celui-ci défendait l'idée d'être toujours être accessible, quel que soit le rang, le type et les intentions de la personne qui cherchait à le joindre.

Si vous voulez que votre stratégie d'e-mail marketing bénéficie d'un haut niveau d'interaction et de personnalisation, prenez exemple sur cet homme. Ne vous cachez pas en permanence derrière vos tableaux de bord : communiquez et faites en sorte d'être toujours joignable.

Restez « ouvert » et accessible : examinez les informations que vous recevez de vos destinataires par voie automatisée, mais assurez-vous aussi que vos destinataires puissent vous contacter et répondez-leur personnellement aussi souvent que possible (mieux encore : veillez à ce que vos collaborateurs le fassent). Ne vous cachez pas derrière vos programmes d'e-mail avec trop de réponses automatisées et veillez à ce que vos destinataires puissent vous contacter personnellement, via vos campagnes d'e-mail, votre site Web et tout autre canal utilisé par vos clients.