L'optimisation de la conversion du marketing en ligne intervient souvent en mesurant et en améliorant plusieurs éléments. Les tests, mesures et améliorations s'intègrent dans un processus continu portant sur toutes les composantes des diverses activités de marketing en ligne.
On définit souvent la conversion comme la somme de toutes les micro-conversions. Dans le marketing par moteur de recherche, par exemple, on s'intéresse aux mots clés, à l'incitation à l'action (call-to-action), aux pages de renvoi, etc. En revanche, en matière de marketing par e-mail, les éléments tels que la ligne d'objet, le contenu et, là encore, la page de renvoi sont privilégiés.
En définitive, l'analyse des chemins de conversion et de la conversion elle-même consiste principalement à définir les indicateurs clés de performances et à étudier la conversion par rapport au parcours complet du client.
Il s'agit donc d'un processus permanent, axé sur la segmentation, les tests et les objectifs métier. Ces derniers sont atteints lorsque la conversion est optimale sur l'ensemble des micro-éléments. En général, chaque micro-conversion dépend de la valeur et de la pertinence qui sont offertes au (futur) client.De nombreux spécialistes travaillent encore fréquemment de façon quasi indépendante les uns des autres à l'optimisation de leur spécialité marketing.

Une pratique holistique qui exige le soutien du management

Le webmaster, le responsable de la boutique de commerce électronique, le spécialiste dun marketing par e-mail ou par moteur de recherche, etc. : tous travaillent isolément, avec un très faible niveau d'intégration.
La conversion est essentiellement une pratique holistique qui doit englober toutes les disciplines marketing. Et c'est souvent là que les problèmes surviennent.
Pour réussir la conversion, il est indispensable d'intégrer les différents services, personnes et technologies et d'utiliser des indicateurs de performances comparables.
L'élaboration d'une stratégie de conversion et d'une approche structurée est déterminante. Toutes les plates-formes de marketing numérique utilisées, telles que le CRM, le système de gestion de contenu, de mesure d'audience Internet, la gestion des médias sociaux et le marketing par e-email, doivent collaborer.
Cette approche systématique structurée de la stratégie de conversion doit émaner du management. C'est aux cadres qu'incombe la responsabilité de l'élaboration d'une stratégie qui combine l'ensemble des disciplines et activités en une stratégie globale unique.
Ils doivent ensuite appliquer cette stratégie en tenant compte des objectifs métier finaux, en coopération avec toutes les équipes.
Les ventes et la satisfaction du client doivent toujours être au cœur des préoccupations.
La conversion est une fonction stratégique qui soulève la question de l'introduction d'un « responsable de conversion » si ce poste n'existe pas encore dans votre entreprise.