Au début de l'Internet, mesurer l'impact des activités en ligne était un jeu d'enfant. Les propriétaires de sites Web se déclaraient déjà satisfaits de pouvoir surveiller le volume du trafic généré et le nombre de pages visualisées par les internautes, ainsi que de savoir quelles pages étaient visualisées. À cette époque, les spécialistes du marketing par e-mail contrôlaient le nombre d'e-mails envoyés et reçus, le nombre de personnes qui les ouvraient et le nombre de clics sur un lien.
Il était rare que les outils de mesure d'audience et de marketing par e-mail soient intégrés, et la mesure d'audience elle-même se résumait souvent à l'étude de quelques données récoltées à l'aide d'un simple outil de mesure ou par le biais du serveur.
Aujourd'hui, Internet n'est plus un phénomène nouveau mais un média qui a une forte incidence sur tous les aspects de notre économie. Les applications et interactions en ligne sont devenues l'épine dorsale de notre activité dans un monde numérique.

J'ai décrit précédemment dans ce blog le processus d'évolution selon lequel ce n'est plus tant le vendeur qui vend mais l'acheteur qui achète, et j'ai également parlé de l'augmentation du nombre d'étapes du processus d'achat qui s'effectuent désormais en ligne.
De plus, le public peut utiliser de nombreux canaux en ligne pour entrer en contact avec les entreprises et chacun peut le faire quand bon lui semble. Enfin, l'Internet joue un rôle capital dans la façon dont les (futurs) clients trouvent les entreprises et interagissent avec elles.

Par conséquent, toute personne désireuse d'assurer un service professionnel et cherchant à générer et à « alimenter » des leads via les canaux en ligne – ceux que les gens utilisent – se doit de définir une approche intégrée en matière de mesure d'audience et de gestion de la clientèle, qui va bien au-delà des instruments de mesure tactiques utilisés aux premiers jours de l'Internet.
Aujourd'hui, nous devons examiner des mesure et indicateurs clés de performance qui nous donnent des informations sur la rentabilité, et suivre à la fois les leads et les clients tout au long de leur cycle de vie.
Comme je l'ai mentionné dans un article précédent, il est essentiel de « préparer » les leads pour l'équipe commerciale.

Mesure d'audience et mesure des leads en marketing par e-mail

Comment décider alors quelles mesures d'analyse client sont importantes aujourd'hui ?

Jim Sterne, expert en mesure d'audience sur Internet, conseille invariablement aux entreprises de garder trois éléments à l'esprit : l'augmentation des recettes, l'amélioration de la satisfaction client et la baisse des coûts. Et n'oubliez pas : il n'est pas seulement question de systèmes et d'instruments de mesure : il s'agit aussi de personnes et de processus.

Toutes ces évolutions ont une incidence sur les différentes formes de marketing en ligne. Un exemple type en est le marketing par e-mail, pour lequel des données telles que le taux d'ouverture ou le taux de clic ne suffisent plus de nos jours. Parmi les instruments de mesure et les indicateurs clés de performance les plus stratégiques en marketing par e-mail, on retiendra entre autres :

• les étapes suivies par le destinataire après avoir cliqué sur un lien ;
• le comportement des internautes après les actions et leur interaction avec les actions de suivi ;
• le type d'informations apprécié par la majorité des abonnés ;
• le pourcentage de leads issu d'une campagne (par le téléchargement d'un livre blanc, par exemple) ;
• le pourcentage de leads qui s'engage dans un processus et devient un lead qualifié ;
• le pourcentage de leads qualifiés qui parviennent au service commercial et deviennent réellement clients ;
• le résultat final : le chiffre d'affaires et le retour sur investissement.

Et la liste ne s'arrête par là, mais il est clair que des instruments de mesure simples ne sont plus suffisants aujourd'hui. Une solide intégration entre le CRM, le marketing par e-mail, l'automatisation du marketing, la génération de leads, etc. est essentielle. Et ceci ne vaut pas uniquement pour le marketing par e-mail mais concerne toutes les autres formes de marketing numérique, qui doivent également être intégrées.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.