Les consommateurs ne se contentent pas d'adhérer massivement aux médias sociaux. Ils utilisent de plus en plus les appareils et médias mobiles. Les téléphones portables sont utilisés depuis longtemps à des fins marketing ; pensez, par exemple, aux campagnes par SMS. De nombreuses entreprises ont créé des sites Web mobiles ou envisagent de le faire, et les campagnes où les appareils mobiles sont utilisés pour interagir, par exemple, avec des campagnes d'affichage numérique d'extérieur, ne sont pas une nouveauté.

Avec le prix en constante diminution des smartphones et les innovations permanentes des fournisseurs, les consommateurs peuvent utiliser leurs téléphones portables pour un nombre accru d'applications.

Les fabricants et les éditeurs de systèmes d'exploitation mobiles contribuent tous à cette évolution en créant des communautés pour les développeurs d'applications. Enfin, il existe des centaines d'applications en ligne, comme les réseaux sociaux qui lancent des applications mobiles afin de tirer parti de la rapidité d'adoption des appareils mobiles intelligents.

Pourquoi le consommateur mobile doit-il tout contrôler du début à la fin ?

Malgré la montée en puissance indéniable du marketing mobile, il reste encore de nombreuses difficultés à surmonter. Un smartphone ou un téléphone portable est considéré comme très personnel par son propriétaire. La permission, la pertinence et le contexte revêtent donc une importance encore plus curciale en marketing mobile que pour les autres formes de marketing interactif. L'intégration aussi est essentielle. Nous constatons souvent, par exemple, que l'envoi de SMS fonctionne bien en combinaison avec le téléchargement d'informations en ligne sur le web, dans le cadre de campagnes de promotion où l'on fait le lien avec d'autres médias, l'automatisation du marketing cross-canal, les événements, etc.

Il est capital que le consommateur prenne l'initiative dans toutes les formes de marketing et de communication mobiles. Il faut aussi que les attentes soient, dès le départ, exprimées très clairement par les spécialistes en marketing. Les options de retrait (opt-out) des campagnes ou des services doivent être extrêmement simples et conformes aux réglementations légales strictes en vigueur dans de nombreux pays.

Les entreprises qui y parviennent et qui sont capables de fournir un contenu pertinent, au sens le plus large du terme, peuvent atteindre plusieurs objectifs et utiliser un large éventail de possibilités pour le marketing mobile, notamment le développement d'applications mobiles commercialisées sous leur marque ou leur présence dans des applications existantes. Les campagnes reposant sur des applications géolocalisées offrent, par ailleurs, un fort potentiel. Sans oublier l'importance croissante de l'e-mail mobile, ainsi que des technologies émergentes et existantes telles que l'envoi de SMS, le CRM mobile, et bien d'autres.

Apprenez à connaître le comportement mobile de vos groupes cibles

La permission, la pertinence du contenu et le choix de stratégies efficaces ne constituent pas les seuls facteurs de succès dans le domaine de marketing mobile. Il est aussi essentiel de sélectionner soigneusement les canaux de communication adéquats et l'action de marketing mobile adaptée en fonction du groupe cible.

Lorsque le marketing mobile est utilisé dans le cadre, par exemple, d'événements ou de campagnes marketing B2B, le ciblage et la segmentation sont relativement simples. Il existe un thème clair, un objectif bien défini et une connexion à d'autres canaux et sources.

Mais dans le cadre du marketing grand public et des campagnes internationales, la tâche est plus complexe. Il existe de grandes différences dans l'utilisation des appareils mobiles tels que les smartphones, selon le pays de résidence des utilisateurs et d'autres paramètres socioéconomiques tels que les tranches d'âge. De plus, les activités pour lesquelles les consommateurs utilisent leur appareil mobile varient considérablement en fonction de ces paramètres. Dans certains pays asiatiques, comme le Japon qui est leader dans le domaine de la technologie mobile, l'accès Internet via les appareils mobiles est plus fréquent qu'aux États-Unis. Et ce type d'accès est plus répandu aux États-Unis qu'en Europe.

Ces variations régionales concernent les applications mobiles relativement nouvelles, tels les services géolocalisés et les réseaux sociaux mobiles, mais aussi des applications plus anciennes, comme l'envoi de SMS, domaine dans lequel les Européens tiennent le haut du pavé. Ces différences se retrouvent également au niveau national sur les marchés hétérogènes comme l'Europe. Il existe enfin des variations selon la tranche d'âge, les types d'applications, etc.

En résumé : si vous souhaitez utiliser avec succès le marketing mobile de manière intégrée et/ou plus intensive, vous devez vous y préparer sérieusement : non seulement au niveau des « bonnes pratiques » et de ce que les consommateurs estiment suffisamment pertinent, mais aussi en termes de ciblage, de segmentation et de permission.

Il est indispensable de connaître le comportement et les habitudes mobiles de vos groupes et segment cibles pour planifier et déployer vos campagnes mobiles.