Owned, earned et paid sont trois adjectifs que vous allez être amené à rencontrer souvent dans les jours à venir en termes de médias. En fait, si vous lisez des blogs marketing, vous allez les croiser sans arrêt. Comme ce blog traite de la conversion et que la conversion dépend (ou devrait tout au moins dépendre) de l'engagement de l'utilisateur, il est temps d'observer cette approche de plus près.

Le succès du marketing de l'engagement vient de la compréhension de ses bases : de ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert (earned) et que l'on achète (paid). Ces termes sont des expressions de buzz relativement nouvelles pour les spécialistes en marketing qui cherchent à attirer des clients en empruntant de nouvelles voies et ils sont à la pointe de ce que deviendra le marketing de l'engagement dans les années à venir.

Forrester Research écrivait sur son blog il y a quelques temps que ces termes du marketing de l'engagement constituaient « pour les spécialistes en marketing interactif un moyen simple de classer et de hiérarchiser toutes les options de médias à leur disposition aujourd'hui ». L'article de Forrester faisait observer combien les médias conquis étaient vitaux pour le fonctionnement du marketing de l'engagement. Mais on peut se demander comment ces trois types de médias fonctionnent ensemble.

Les médias que l'on détient (owned) peuvent être définis comme un canal contrôlé par une marque – il peut s'agir d'un site Web ou d'un compte Twitter – dans le but de développer des relations avec les clients existants.

Les médias achetés (paid) couvrent les médias qu'une marque paie pour exploiter un canal par l'affichage de publicités ou de recherches payées. Mais les médias que l'on détient comme ceux que l'on paie pénètrent la sphère des médias conquis (earned), créant un potentiel et du profit via ce format.

Les médias conquis (earned) sont les clients qui deviennent des canaux, vous permettant ainsi d'obtenir les points de vue des clients.

Comment ces trois types fonctionnent-ils ensemble ? Nous venons de laisser entendre que les médias que l'on détient et ceux que l'on achète s'insinuaient dans les médias conquis. L'article de Forrester précise que c'est ce qui se passe même lorsque les budgets sont serrés. Il présente également quelques moyens de lancer votre stratégie 2010 de marketing de l'engagement.

1. Créer un système solaire des médias détenus

Comme vous contrôlez les médias que vous possédez, vous pouvez créer la portabilité de la marque. Je m'explique : vous pouvez utiliser votre site Web, votre page Facebook et votre compte Twitter pour développer votre marque sur toutes les pages statiques. En résumé, le meilleur côté de cette démarche est que vous créez de nouveaux moyens dynamiques de trouver des leads, de fidéliser les clients et de définir votre marque.

2. Médias conquis : une question de comportement de la marque

Les médias conquis sont ceux pour lesquels vous ne payez pas directement. C'est un vieux terme de relations publiques grâce auquel vous pouvez obtenir de la publicité gratuite. De nombreuses routes mènent à la réussite avec les médias conquis, mais la clé est de répondre aux bons et mauvais comportements de vos clients.

3. Les médias que vous achetez sont rois

Alors que les médias payés semblent être sur la pente descendante au profit des outils gratuits qui gagnent en importance, ce type de média reste roi en matière de marketing de l'engagement. Ici, vous achetez directement des espaces publicitaires pour créer les ventes et accroître la notoriété de la marque.