Le contenu a toujours été le pivot du marketing en ligne. Demandez à n'importe quel spécialiste averti du marketing par e-mail. De nos jours, dans toutes les formes de marketing interactif, le contenu est encore plus important qu'auparavant. Ce qui ne veut pas dire cependant que ce soit la seule chose qui compte. Certes, le contenu est crucial, mais c'est la manière dont il est utilisé par votre entreprise et par le public qui importe véritablement. Le contexte dans lequel il est présenté est essentiel pour son impact sur la conversion, l'interaction, la portée, l'engagement et finalement les ventes.

Les consommateurs recherchent de plus en plus les informations eux-mêmes et utilisent pour ce faire toujours plus de canaux. Les spécialistes en marketing doivent s'assurer que les informations - et donc le contenu - que les clients (potentiels) recherchent est à leur disposition où et quand ils le souhaitent, de la manière dont ils le souhaitent. Le contenu reste également un élément clé dans les domaines dans lesquels il a toujours été crucial, comme le marketing par moteurs de recherche. En outre, il est de la plus haute importance dans les techniques de marketing sortant et, bien sûr, de marketing par e-mail. Le contexte au sein duquel il existe est défini par le cycle de vie du prospect ou du client, ses besoins, les canaux d'interaction qu'il utilise, et bien d'autres choses encore.

De toute évidence, le contenu est essentiel en matière de médias sociaux, de partage social et de marketing de bouche-à-oreille, où tout contenu pertinent est susceptible de devenir une histoire à partager. Une marque sociale est définie par des gens et des histoires.

Les entreprises ne « produisent » ni ne fournissent du contenu intéressant et pertinent dans le seul but d'être considérées comme un partenaire intéressant et pertinent. Ce n'est pas uniquement une question de marque.

En tant que tel, le contenu n'a aucune valeur. De la même manière, nous ne « participons » pas à des conversations si elles ne présentent aucun intérêt pour l'entreprise (à titre privé, cela peut être drôle, mais à titre professionnel, elles doivent, pour le moins, porter sur des thèmes intéressants).

Le contenu ne présente d'intérêt pour une entreprise que s'il a de la valeur à la fois pour votre entreprise et pour les personnes pour lesquelles vous l'avez créé. La valeur du contenu dépend totalement de la perception des gens, c'est pourquoi le marketing de contenu exige une excellente compréhension de vos clients et prospects. Par ailleurs, le contenu créé par le public peut être tout aussi intéressant, voire davantage, pour votre entreprise. Le contenu doit permettre aux internautes de vous trouver, pouvoir être partagé, mais aussi inciter le public à s'engager dans ce que nous appelons aujourd'hui des conversations.

Le mot-clé ici est pertinence.

L'objectif de l'entreprise, du marketing et donc du marketing de contenu est simple :

• Augmenter les profits en dégageant un plus grand chiffre d'affaires (et en diminuant les coûts) pour mieux satisfaire les clients au sens le plus large (clients « réels », employés, actionnaires…) et pour pouvoir innover et se développer. Le chemin qui mène à cet objectif s'appuie sur la puissance du bouche-à-oreille et donc des histoires et du contenu, en améliorant la valeur client et la fidélité (pour lesquelles le contenu est également crucial) et en générant des leads et en les faisant évoluer grâce, notamment, à un contenu pertinent et adapté.
• Améliorer la satisfaction des clients pour conserver les clients actuels, les pousser à acheter plus et les motiver à partager leurs histoires et leur satisfaction avec d'autres ; nous les appelons parfois les « partisans de la marque ». Si la satisfaction des clients est vraiment bonne, nous n'aurons même pas à motiver les gens pour le faire ni à devenir totalement obsédés par l'identification des prescripteurs (bien que cela ne fasse jamais de mal…). En fin de compte, en y réfléchissant bien, cela revient au même que d'augmenter les profits.

C'est tout ? Oui. Tout le reste est stratégie, planification et, bien sûr, étude des formats de contenu et des besoins de vos prospects et clients, de leurs canaux préférés, du choix du moment opportun et de la personnalisation du contenu en fonction de scénarios prédéfinis dans le cas du "nurturing" de leads, ainsi que des déclencheurs psychologiques qui incitent le public à partager contenu et histoires.

Peut-on aller plus loin ? Bien sûr : vous pouvez dépasser le cadre des objectifs commerciaux purs en offrant plus de contenu et en interagissant davantage avec le contenu généré par les utilisateurs, dans une démarche que l'on pourrait qualifier « d'altruiste ».

Ce qui est drôle, c'est qu'en procédant ainsi, on constate souvent des bénéfices commerciaux inattendus. Mais cela exige une tournure d'esprit qui transcende les règles classiques de conversion, de notoriété de marque et de retour sur investissement marketing.

Peu d'entreprises ont cet état d'esprit, ce qui n'est pas un problème : nous sommes dans les affaires pour une raison bien précise.

Mais vous risquez de passer à côté de l'inattendu si, de temps en temps, vous ne laissez pas de côté vos objectifs commerciaux pour innover ou offrir de la valeur sans aucune autre arrière-pensée.

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez prendre contact avec lui via Twitter, son site ou son blog personnel.