Question : où est votre client (potentiel) ? Réponse : partout (à moins que vous ne produisiez des blocs de glace pour construire des igloos, par exemple). Naturellement, tous les clients ne sont pas partout. Certains clients aiment recevoir des newsletters par e-mail ; d'autres préfèrent une newsletter imprimée. L'un lit des blogs ; l'autre n'a ni le temps ni l'envie de le faire. Pour certains, les médias sociaux sont le nec plus ultra et pour d'autres ce n'est qu'une mode. Je pense que vous voyez ce que je veux dire.

Peu importe que le client ait « raison » ou « tort » quant aux canaux qu'il utilise puisqu'il n'y a pas de vrai ou de faux et que c'est lui qui décide, point final. Ce qui est important en revanche, ce sont les canaux et les points d'interaction qu'il préfère. Et évidemment l'expérience client.

En tant que société, il est de votre ressort d'obtenir un tableau aussi complet que possible des canaux et des médias que vos clients (potentiels) utilisent afin d'améliorer cette expérience et de la rendre plus pertinente pour vos besoins et ceux de vos clients. Mais il ne s'agit pas uniquement de canaux. Il s'agit en particulier de ce que ces canaux permettent, à savoir : les interactions qui pourraient ultérieurement évoluer en transactions.

Ces interactions ne sont efficaces que si elles sont fonction du cycle de vie du client, de ses besoins, des canaux qu'il utilise, etc. En résumé, les interactions ne sont efficaces que si elles ont lieu autant que possible de manière personnalisée, individualisée et centrée sur le client.

L'ère des données intégrées est là, et pour longtemps

De quoi avez-vous besoin en tant que société pour y parvenir, hormis le contenu, les programmes d'e-mail marketing, les outils de médias sociaux et bien d'autres choses encore ? De données ! Ou mieux : de données sur tous les moments de contact, besoins, actions, préférences, aspects démographiques, caractéristiques, etc. concernant tous vos clients. Vous pouvez obtenir des tas de données de dizaines de manières en utilisant des dizaines de canaux reliés par un élément central qui fournit des informations menant à des actions. Vous en avez besoin pour assurer la coopération optimale entre toutes vos activités marketing en fonction de la conversion, de la pertinence et, par conséquent, du client.

Cela peut sembler simple. Mais, pour de nombreuses entreprises, ça ne l'est pas. A cause, essentiellement, de l'absence de culture orientée client, omnicanal et pilotée par les données où les activités de CRM offrent une vision unique du client. Le CRM est de plus en plus marketing et la relation avec les systèmes de campagne, le web analytique, les outils de surveillance des médiaux sociaux et tout ce qui offre un aperçu des clients et des interactions avec eux est cruciale à une époque où le client est de plus en plus « numérique ».

Peu importe le terme utilisé (multicanal, intégré, cross-canal ou omnicanal), le client utilise conjointement et simultanément tous les médias de différentes manières, selon différentes séquences et à des étapes différentes et il ne se préoccupe absolument pas du média qu'il utilise, où et pourquoi. Il l'utilise, point. Il est donc logique que la stratégie marketing soit intégrée, multi, cross, etc.

Une vision unique du client : difficile mais indispensable

Ici, le Saint Graal, c'est la « vision unique » du client, comme l'appelle Econsultancy. Et c'est aussi ce que l'on peut conclure du Multichannel Customer Experience Report qui vient d'être publié par la société (en collaboration avec Foviance et concernant essentiellement des répondants britanniques).

D'après ce rapport, seulement 4% des répondants ayant participé à l'enquête ont déclaré qu'ils avaient intégré l'ensemble de leurs systèmes et processus selon une méthode cross-canal pour parvenir efficacement à cette « vision unique ».

C'est une bonne nouvelle pour les fournisseurs de solutions dans ce domaine, mais moins pour les entreprises elles-mêmes et, naturellement, leurs clients. Les entreprises s'efforcent néanmoins de travailler à ces intégrations, qui figurent d'ailleurs en haut des listes de priorité de la plupart des sociétés ayant répondu à l'enquête (90%, pour être précis). Voilà qui est prometteur pour le futur.

Quels sont les principaux obstacles ? Une combinaison de plusieurs facteurs, parmi lesquels les problèmes d'unification des données, les défis organisationnels et, bien entendu, le nombre toujours croissant de canaux, de moments de contact, de ressources et de possibilités d'interaction (voir ci-après). Ai-je besoin de citer, entre autres, les médias sociaux ? Il est donc temps d'aller et d'agir là où vos clients se trouvent, et il est aussi temps de passer au multicanal et à l'intégré, à tous les niveaux.

Si vous ne le faites pas, le prix à payer est élevé : chute des taux de conversion, des leads et de la satisfaction des clients, ainsi qu'un déclin de la pertinence et du dialogue. Sans parler des affaires perdues en faveur des concurrents qui parviennent à mettre en oeuvre une action intégrée holistique centrée sur le client.

Je vous en dirai plus quand j'aurai lu le rapport complet.