L'un des principaux défis de l'e-mail marketing réside dans l'intégration des mesures d'audience sur Internet. Selon plusieurs études, les spécialistes du marketing la placent en tête de leurs priorités, ce qui témoigne, s'il en était besoin, de l'importance croissante du marketing numérique transcanal et piloté par les données.
Les difficultés d'intégration des mesures d'audience et de l'e-mail résident à l'évidence dans le fait que les données fournies par ces outils sont souvent stockées dans des bases de données distinctes.
De plus, le reporting des campagnes de marketing par e-mail est très différent des mesures d'audience. Parmi les indicateurs de performances les plus caractéristiques des campagnes par e-mail figurent le nombre de courriers électroniques émis, reçus, ouverts, retournés à l'expéditeur, mais aussi le nombre de clics à l'écran, les liens les plus activés depuis l'e-mail, etc. Tous ces indicateurs apportent des informations précieuses sur l'impact d'une campagne, mais leur intégration avec les informations de votre site Web leur confère davantage encore de pertinence. L'analyse « post-clic » est incontournable si vous souhaitez identifier le comportement et le cycle d'activité des destinataires de vos e-mails, et les mesures d'audience Internet, tout comme les outils de CRM (gestion de la relation client) sont parmi les applications indispensables pour y parvenir.
Bien au-delà des indicateurs de performance de vos campagnes d'e-mail marketing, le plus important réside dans les actions effectuées a posteriori par les internautes sur votre page de renvoi et votre site Web.
Ces pages, sur lesquelles les destinataires des courriers électroniques se rendent d'un simple clic, suscitent des activations directes (vente, collecte de données, génération de leads, etc.). Il est donc essentiel de lier les fonctions de conversion et d'acquisition à ces pages.
Il peut également être intéressant pour vous de savoir ce que font les internautes qui ne suivent pas le processus que vous attendiez d'eux, même après avoir cliqué sur un lien proposé. Ont-ils éventuellement visité d'autres pages ? Ont-ils accédé à la page de renvoi, pour la quitter immédiatement ? Ont-ils effectué l'action demandée pour ensuite s'arrêter ?
L'intégration de ces informations constitue un élément essentiel d'une gestion plus élaborée de vos campagnes, car elle permet de lier à des actions automatiques différents segments d'abonnés à vos e-mails et/ou leurs comportements. À titre d'exemple, vous pourriez, parmi des centaines d'autres scénarios similaires, envoyer automatiquement un e-mail personnalisé à toute personne qui aurait cliqué sur le lien proposé dans l'e-mail d'origine pour ensuite s'arrêter au cours du processus.
Concrètement, il existe différentes possibilités de corréler les informations issues de votre système d'e-mail marketing et votre solution de mesure d'audience Internet.
En voici quelques exemples :

• API : certains fournisseurs de systèmes d'e-mail marketing basé sur le Web proposent une interface de programmation d'applications (API) spécifique pour l'intégration des données. C'est aussi le cas de la plupart des solutions de mesure d'audience Internet. Lors du choix d'une plate-forme de mesure d'audience, il peut être intéressant, au-delà de l'analyse des fonctionnalités adaptées à vos besoins, de vérifier si elle permet une liaison aisée avec votre solution d'e-mail marketing ou d'automatisation des opérations marketing.
• Adresses URL spécifiques : les systèmes de mesure d'audience Internet permettent de créer des adresses URL spécifiques pour les pages de renvoi, ce qui vous permet de vérifier l'impact de vos e-mails et de mettre en place des fonctions de suivi du comportement des destinataires et de leur conversion.

Il ne s'agit là que de quelques solutions simples. Mais si vous choisissez les bonnes plates-formes d'automatisation des opérations marketing, de gestion des leads, de CRM et d'analyse clients), déjà intégrées ou facilement intégrables, vous disposerez d'un volume de données beaucoup plus important pour communiquer efficacement avec les destinataires de vos e-mails, suivre vos leads, accroître la pertinence de vos messages et augmenter à la fois la satisfaction client et le ROI. 
L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.