Gartner a récemment publié un communiqué de presse dans lequel il expose les trois étapes qui permettent de mettre en place une stratégie de CRM réussie.

Ed Thompson, vice-président et analyste au sein de l'agence de recherche, affirme : "Une stratégie de CRM ne peut pas être développée de manière isolée. Elle doit être pertinente et liée à la stratégie globale de l'entreprise. Elle doit en outre s'appuyer sur les stratégies commerciales et marketing déjà en place dans l’entreprise".

Cependant, le principal enseignement est, comme l'affirme Ed Thompson, "la nécessité d’un lien étroit avec la stratégie de l'entreprise".

Gartner détaille ensuite les trois étapes en question.

1) Définir l'objectif final de la stratégie de CRM

La vision de la société et les objectifs susceptibles d'en découler constituent l'objectif final de la stratégie de CRM. La vision repose sur la direction de la société et la stratégie de CRM sélectionnée.

Ed Thompson précise : "Veillez à ce que la vision du CRM consiste à exprimer l’environnement futur de l'organisation du point de vue de la rentabilité et de l'expérience client".

"Pendant les étapes initiales de l'initiative de CRM – alors que la vision et la stratégie CRM sont encore en cours de développement – il faut se mettre d’accord sur la structure de la direction et de la gouvernance et attribuer les rôles avant les tensions dues à l'impact de la conduite du changement sur les employés."

2) Analyser et évaluer la situation actuelle en matière de CRM

Tout doit être intégré dans la représentation de la situation actuelle : les domaines d'excellence, les sources, les concurrents, les partenaires et les clients.

L'approche actuelle du CRM a-t-elle été suffisamment mûrie ? Des initiatives ont-elles déjà été prises ? Quel en a été le résultat ? S'il existe une base, la nouvelle équipe peut l’utiliser comme point de départ, même si la précédente tentative s'est révélée infructueuse.

Gartner donne également des conseils pour évaluer l'organisation par rapport à des organisations équivalentes du même secteur d’activité ou d'un secteur similaire. Ed Thompson : "Une évaluation des performances vis-à-vis de la concurrence est une excellente manière de situer la position de son organisation par rapport aux autres".

3) Etablir les lignes directrices de la stratégie de CRM

Le voyage peut prendre plusieurs années, et l'itinéraire peut être modifié en cours de route, mais il est important d'établir un plan avant le départ.

Une stratégie de CRM dicte la manière dont une organisation s’y prendra pour mettre le client au centre de ses préoccupations. Il s'agit d'un modèle intégré qui définit la manière d'atteindre les objectifs fixés.

D'après Gartner, pour déterminer la progression d'une organisation vers son objectif de CRM, il est nécessaire de se poser un certain nombre de questions. A quoi la clientèle idéale ressemble-t-elle ? Quels sont les produits et services qui seront vendus ? A qui ? A quel prix ? Par quel canal ?

Mais il est également nécessaire de répondre à des questions plus globales. Comment développer au mieux la fidélité des clients ? Comment une société parvient-elle à établir une relation positive avec le client ? Qu'est-ce qui peut inciter vos clients à vous recommander à leurs connaissances ?

Ed Thompson précise : "Définir la destination finale, évaluer la situation actuelle et établir l’itinéraire du voyage est un processus itératif qui peut nécessiter plusieurs révisions avant qu'une stratégie de CRM définitive ne soit développée".

Pour plus d'informations, visitez le site de Gartner en cliquant ici.