Je peux sauter dans une piscine et nager le papillon, mais je suis à peu près sûr de ne pas le faire correctement. Je fais de mon mieux, mais les bonnes intentions n'ont jamais empêché quiconque de se noyer. Cette métaphore illustre parfaitement les entreprises pénétrant les médias sociaux. Tout le monde peut le faire, mais le faites-vous comme il faut ?

Les services d’analyse de la Harvard Business Review ont mené une enquête sur les médias sociaux auprès de 2100 responsables marketing et découvert que seulement 12 % d’entre eux avaient le sentiment d’utiliser efficacement les médias sociaux.

C'est peut-être là une indication claire que, trop pressés de sauter dans la piscine, nous n'avons pas pris la peine d'apprendre à nager.

Par ailleurs, dans la même étude, nous apprenons que 75 % des répondants ne savent même pas où leurs clients parlent d'eux, et seuls 23 % utilisent des outils d’analyse des médias sociaux. Je ne pense pas que trouver une conversation, même en ligne, soit si compliqué. Est-ce pour nous si difficile d'ouvrir nos oreilles et d'écouter tout simplement ce que nous disent nos clients ? Je suis désolé, mais je ne peux attribuer cette ignorance à rien d'autre qu'à un désintérêt étudié.

2010 a été annoncée comme l'année des médias sociaux et j'ai parfois peur que nous confondions son arrivée et sa compréhension. Nous venons de faire connaissance - nous ne connaissons pas les réseaux sociaux depuis suffisamment longtemps pour vraiment les comprendre d'un point de vue marketing. C'est un peu comme si les médias sociaux s'étaient invités à un cocktail et présentés à la ronde. Les spécialistes du marketing ont besoin de mieux les connaître et, pour la plupart, de les connaître beaucoup mieux.

Après la ruée vers l'or : le ROI

Selon les prévisions, 2011 sera l'année de maturité des médias sociaux. De manière générale, cela veut sans doute dire que nous verrons une amélioration des outils d'analyse et de mesure. Par analogie, c'est comme si nous étions arrivés au Far West et que nombre d'entre nous avaient commencé à revendiquer un territoire sans connaître la quantité d'or qu'il contenait.

L'opportunité et le défi seront probablement pour ceux qui s'attèleront au problème des mesures et des analyses pour définir le retour sur investissement et gérer ainsi plus efficacement les ressources. Toutefois, comprendre les mesures ne signifie pas comprendre les médias sociaux, un domaine dans lequel l'interaction est essentielle. Oui, nous devons sans aucun doute mesurer le retour sur investissement dans les médias sociaux. Et nous pouvons le faire. Non, nous ne devons pas laisser les mathématiques remplacer le côté humain mais pour faire des affaires il faut en passer par les maths, au niveau des canaux, des campagnes, des plans marketing mais surtout de la valeur client qui dépend de notre valeur (perçue).

Première raison d'être social : c'est un moyen exceptionnel de mieux servir vos clients. C'est parce que vous pensez qu'être social est un bon moyen de faire des affaires - les relations comptent, la satisfaction vend.

Je le répète : faisons de 2011 l'année du client cross-canal ! Nos clients ne nous attendent pas. Ils se répandent comme une traînée de poudre sur tous les canaux parce que c'est ce qu'il y a de mieux pour eux, pas pour nous.

Tandis que nous essayons de comprendre les médias sociaux, n'oublions pas que les clients veulent que nous soyons présents sur tous les canaux partout, à tout moment, avec l'information pertinente au moment opportun. Le moment opportun est celui qui leur convient et le bon endroit est là où ils se trouvent.

Parfois, la manière la plus simple d'apprendre à nager est de demander aux autres comment ils font. C'est aussi beaucoup plus facile si vous ne nagez pas contre le courant appelé réalité.