Si vous faites partie de la génération du baby-boom (même du début des années 50), vous avez probablement la nostalgie du bon vieux temps. Vous savez, l'époque où les relations étaient encore tenues en haute estime dans les affaires. Vous souvenez-vous du jour où vos parents ont obtenu un emprunt immobilier ? Ils sont allés voir le directeur de la banque qui les connaissait et cette relation a réellement joué en faveur de l'obtention du prêt. A l'époque, le directeur ne se contentait pas d'analyser des critères de solvabilité et de saisir des chiffres dans un ordinateur !

Et puis, nous nous sommes éloignés de cela.

Nous avons laissé le simple bon sens, le jugement et le bon vieil instinct aux mains de sociétés d'évaluation de solvabilité impersonnelles et les relations ont perdu leur valeur. Nous avons préféré une fiche informatisée de critères de solvabilité au détriment des gens, de ce qu'ils sont et de ce qu'ils signifient pour nous. Nous sommes allés encore plus loin et nous avons banalisé les relations. Nous leur avons attribué des valeurs arbitraires davantage basées sur des formules informatiques que sur la simple humanité. Nous avons essayé de fixer une valeur pour tout et pour tout le monde. Ce faisant, nous avons oublié de chérir le plus important : les relations.

En avançant rapidement dans le nouveau millénaire, nous assistons à l'essor des médias sociaux. Un canal qui, s'il ne réussit rien d'autre, aura au moins le mérite d'apprendre à une nouvelle génération de professionnels que les relations ont véritablement une importance et que leur banalisation est tout simplement quelque chose à ne pas faire. Le pire mode d'approche du marketing social actuellement serait d'essayer de le monnayer immédiatement. Une entreprise qui tente, en ce moment, de gagner directement de l'argent à partir des médias sociaux doit se préparer, au mieux, à une déception et, au pire, à une véritable catastrophe.

Pour les entreprises, les médias sociaux reposent sur trois bases :

• L'établissement du dialogue : trouver des gens qui sont intéressés par ce que vous avez à offrir et leur en dire plus à ce sujet. Pensez-y comme à une introduction familière avec une dose de valeur ajoutée.
• La construction de relations : un bon dialogue conduit à des relations. Bien sûr, personne ne va devenir le meilleur pote de votre marque. Mais si deux produits identiques sont présentés dans un magasin, l'un à côté de l'autre, au même prix, et que l'internaute a une relation avec l'un, mais pas avec l'autre, pas besoin de deviner sur quel produit se portera son choix.
• La valorisation de la marque : faire circuler votre nom dans le flux social en offrant un contenu pertinent, attractif et utile renforce votre image de marque.
   

Il serait naïf de s'attendre à ce que quelqu'un devienne pour toujours votre « meilleur ami » et celui de votre marque pour la simple raison que vous avez interagi via Twitter ou Facebook. Mais, il serait tout aussi naïf de sous-estimer la puissance du dialogue et de la création d'une image positive via les réseaux sociaux.

Il ne faut pas surestimer la puissance du marketing des médias sociaux, mais il faudrait être aveugle pour ne pas en voir le potentiel. Les médias sociaux sont un canal qui se prête bien à cette idée « vieux jeu » d'entretenir une relation de qualité avec un client et de lui montrer à chaque interaction que c'est lui qui compte plus que la vente. Beaucoup considèrent les médias sociaux comme une technologie qui force les entreprises à modifier leurs schémas de pensée, mais le grand défi des entreprises est surtout de remettre au goût du jour les méthodes d'autrefois.