Maintenant que les clients et les prospects sont de plus en plus en ligne, le recours à des mesures d’audience web est devenu un élément incontournable d'une méthodologie globale de CRM et d’intelligence client. En outre, une fois les clients sur votre site web – par exemple à la suite d’une campagne de marketing par e-mail – leur comportement doit être répertorié.

Les mesures d’audience web consistent tout d’abord à définir ce que l'on appelle les indicateurs clés de performance (KPI) en fonction des objectifs de l'entreprise. Et, comme avec le CRM, votre approche en matière de mesures d’audience web ne peut réussir que si vous mettez en œuvre les bons processus.

Les mesures d’audience web sont une approche, essentiellement pilotée par les processus, d'analyse et d'ajustement continus en fonction des objectifs de l'entreprise. En procédant ainsi, on dépasse progressivement les aspects de la communication marketing pour se concentrer de plus en plus sur l’analyse métier et l’intelligence client.

Il est par conséquent logique que, pour définir les différentes étapes d'une stratégie de mesure d’audience web, on examine les processus existants et les modèles de perfectionnement utilisés pour d'autres activités métier.

Le modèle Six Sigma, par exemple, est une manière classique d'aborder les mesures d’audience.

Définir, mesurer, analyser, améliorer et contrôler

Six Sigma se compose de deux méthodes comprenant chacune cinq étapes. La méthode qui nous intéresse est appelé DMAIC (définir, mesurer, analyser, perfectionner, contrôler) parce qu'elle est centrée sur l’amélioration continue des processus métier.

• Définir : établissez les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre site web ou votre marketing en ligne en fonction des paramètres métier, définissez les différents intervenants et informez-vous aussi complètement que possible de la perception qu'a le client de votre activité (en ligne). Vous organiserez ensuite une rencontre entre les différents intervenants et les spécialistes des mesures d’audience web auxquels vous avez fait appel pour traduire les objectifs métier en KPI.
• Mesurer : mesurez tous les paramètres utiles pour surveiller les KPI définis. Collectez également les données provenant d’autres systèmes métier et d’autres sources accessibles au sein de l’entreprise. Intégrez et combinez au maximum afin d'obtenir la vue la plus complète possible de l'ensemble de votre marketing en ligne, de votre site web et de l'aboutissement suprême : le profit.
• Analyser : sur la base de vos KPI et de vos tableaux de bord, analysez ce qui pourrait être amélioré et ce qui pourrait poser problème du point de vue de l'efficacité de votre investissement en ligne et de votre site web. En collaboration avec les divers acteurs que vous avez déjà nommés dans la phase "définir", recherchez les raisons de ces difficultés et la manière de les éviter.
• Améliorer : sur la base de l'analyse et des conclusions que vous en avez tirées, prenez les mesures nécessaires pour mettre en place les améliorations souhaitées. Ajustez éventuellement le processus de mesure d’audience web si vous remarquez que certains dysfonctionnements ne sont pas détectés assez vite ou ne sont pas intégrés dans le processus défini précédemment.
• Contrôler : assurez-vous que les améliorations et les ajustements apportés ont permis d'obtenir les résultats escomptés. A cette fin, servez-vous des chiffres et des KPI, mais également des appréciations de vos clients. Déterminez si de nouveaux faits doivent être intégrés dans le processus global.