Les spécialistes en marketing de bases de données et les experts du marketing par e-mail soucieux d'interagir de façon pertinente avec leurs groupes cibles analysent - de manière systématique et structurée - le comportement et le profil des abonnés de leurs listes. C'est le sésame indispensable pour mettre en place des programmes de marketing par e-mail répondant parfaitement aux besoins des destinataires et pour en assurer le succès.

En même temps, il devient évident que, à l'instar des autres professionnels du marketing, les spécialistes du marketing par e-mail ne peuvent plus travailler en autarcie et faire cavalier seul. Je vous en ai déjà expliqué les raisons : nous évoluons dans un paysage de communication transcanal dans lequel chacun cherche à détenir toujours plus de contrôle. De toute évidence, cette recherche influe également sur les pratiques de mesure d'audience.

Il ne suffit plus d'analyser des listes d'e-mails isolées pour découvrir des tendances et des modèles de comportement afin d'améliorer la conversion, même en croisant les données de nos listes avec celles issues, par exemple, de programmes de CRM ou de bases de données tierces.

Dans un monde transcanal, il est devenu essentiel de combiner les différentes informations émanant de tous les moments de contact possibles. Mais pas uniquement dans le but d'optimiser l'efficacité d'un canal en particulier. Les spécialistes en marketing qui rassemblent des données en ligne et hors ligne doivent aussi les utiliser pour améliorer leur stratégie transcanal.

Autrement dit : vous devez aussi comprendre comment les différents canaux se renforcent mutuellement, en utilisant un ensemble d'indicateurs de performance clés.

Laissez vos données clients et vos données canaux se renforcer mutuellement

L'influence du marketing par e-mail sur le marketing des médias sociaux (et vice versa) doit faire partie des mesures d'audience transcanal. Il en va de même pour le marketing des moteurs de recherche, les bannières en ligne et tous les autres canaux existants, y compris hors ligne.

Il est bien connu que les campagnes hors ligne peuvent doper les initiatives en ligne et vice versa. C'est également vrai pour les diverses formes de marketing et de communication en ligne.

Une stratégie transcanal intégrée vise à utiliser les canaux interactifs exploités par le grand public, mais elle doit aussi s'efforcer d'obtenir un résultat global dans lequel le tout est plus grand que la somme des parties.

Si vous êtes conscient de la manière dont les diverses campagnes se renforcent mutuellement, vous pouvez utiliser cet éclairage, notamment du point de vue du comportement du groupe cible, pour renforcer d'autres canaux et à des fins de remarketing.

Il est important d'étudier de manière plus approfondie les canaux eux-mêmes. Combinez les informations relatives à vos canaux avec vos données clients.

Ainsi, il convient de pratiquer des mesures d'audience sur l'ensemble des supports et c'est là que le marketing par e-mail et le CRM interactif peuvent jouer un rôle décisif. Alors, lorsque vous mesurez l'audience, pensez aussi transcanal.

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.