Permettez-moi de vous rappeler certaines tendances phares qui décrivent les évolutions du marketing moderne. Il existe une multitude de canaux de communication ; il est très facile pour les consommateurs de collecter des informations au cours du cycle d'achat ; nous vivons dans une réalité cross-canal et multicanal dans laquelle il devient difficile de déterminer avec exactitude la manière dont les internautes deviennent des clients et les étapes qu'ils franchissent ; et enfin, il y a un glissement de la vente vers l'achat.

Le processus d'achat est complexe pour les entreprises et les publicitaires. Comment les e-mails, les annonces en ligne, la publicité hors ligne, l'influence des pairs, le bouche-à-oreille en ligne et hors ligne, les interactions sociales, les recommandations, les initiatives commerciales, la visite de salons professionnels et tous les autres moments de contact interagissent-ils les uns avec les autres ?

Jusqu'ici nous avons toujours représenté la vente, l'achat et le lead nurturing sous la forme d'un entonnoir. Et cette image de l'entonnoir est très linéaire. Elle permet de comprendre le fonctionnement du processus, mais elle ne reflète pas la réalité, particulièrement celle d'aujourd'hui.

Il existe de nombreux moyens de suivre le parcours du client dans les processus de lead nurturing et de vente dès qu'un client (potentiel) pénètre la sphère d'influence (en ligne) de votre entreprise et devient « mesurable ». Mais, même dans ce cas de figure, vous ne savez jamais tout. Dans un monde cross-canal, c'est un argument supplémentaire en faveur de la mise en œuvre du retour sur investissement (ROI) marketing de la campagne, aux niveaux macroéconomique et microéconomique.

Failles dans l'attribution de conversions aux points de contact de marketing interactif

Il est clair que le processus d'achat est tout sauf linéaire, comme beaucoup de spécialistes en marketing évoluant dans un certain domaine semblent continuer de penser. Quelle est la fréquence d'une conversion immédiate ou d'un parcours d'achat direct depuis une publicité sur un moteur de recherche vers un achat en ligne par exemple ? De plus, chaque entreprise a son propre modèle économique, sa propre stratégie de commercialisation et son propre cycle de vente/achat (de très court à très long).

Par exemple, vous n'achetez jamais d'un seul clic une application logicielle stratégique qui peut parfois coûter plusieurs millions. Il en va de même pour l'achat en ligne de produits avec un cycle court, même s'ils sont immédiatement mesurables. Voici un exemple que j'ai concocté aujourd'hui à partir de mon propre comportement d'achat. Pendant les vacances, j'essaie souvent de partir quelques jours. Je viens de réserver de courtes vacances en ligne. Via mon agence de voyage favorite. Je n'ai pas tapé l'URL de l'agence de voyage, mais le nom de la société dans Google. Pourquoi ? Aucune idée : la force de l'habitude. Quand j'ai tapé le nom de la société dans Google, la première chose que j'ai vue était une publicité de la société sous forme de texte, juste en haut de la liste. J'ai cliqué dessus, j'ai été dirigé vers le site et j'ai réservé mon voyage.

Maintenant, que déduit l'entreprise de mon parcours d'achat : sur ses tableaux de bord, j'apparais comme un client ayant fait un achat immédiat après avoir cliqué sur une publicité Google (à moins qu'elle n'ait laissé toutes sortes de cookies sur mon PC ou qu'elle dispose d'un système de suivi perfectionné). Autrement dit, elle attribue le chiffre d'affaires directement à sa pub texte. Cela se produit des milliers de fois par jour. Souvent c'est bien plus complexe encore. Combien d'internautes font des recherches sur Google guidés par les conseils d'un ami ? S'ils cliquent aussi sur une pub texte, le lead ou la vente résultant de cette action doit en réalité être attribué au « parrainage » ou au « bouche-à-oreille » et non à la publicité sur le moteur de recherche. Ce n'est qu'un exemple d'un canal de prévente et d'information sur les centaines dont disposent aujourd'hui les consommateurs. Sans parler de l'impact des effets de la stratégie de marque en ligne.

La nécessité d'un marketing en ligne intégré

Conclusion : l'entonnoir est tout sauf linéaire. L'a-t-il d'ailleurs jamais été ? Ce n'est que lorsque vous pouvez suivre le parcours d'un client que vous pouvez en tirer des conclusions avec les réserves d'usage, bien sûr. Ceci s'applique tant au B-to-B qu'au B-to-C, même s'il existe quelques différences. Il est clair cependant que le parcours d'achat est « non linéaire » et qu'il ne peut être représenté par un simple entonnoir.

Apparemment, les entreprises commencent à s'en rendre compte. eMarketer a récemment écrit un article intitulé « Shoppers Take a Nonlinear Path to Purchase » (Les acheteurs adoptent un parcours d'achat non linéaire), résumant les résultats d'une étude mondiale sur la vente au détail menée par Microsoft Advertising et Carat. L'étude, réalisée en mars, indique que la récession (qui semble aussi avoir changé la donne) et la rapidité d'adoption des outils et des plates-formes numériques ont modifié le comportement d'achat dans le secteur de la vente au détail. Pour ma part, je crois que cette évolution est beaucoup plus ancienne que cela.

En résumé, le rapport a étudié la manière dont différents « points de contact média » influencent le comportement d'achat des consommateurs et découvert la complexité des moyens par lesquels les internautes recueillent des informations en amont et en aval de la vente et discutent de leurs achats avec d'autres personnes. Il en conclut donc que l'entonnoir classique représentant le parcours de la sensibilisation à la vente a changé.

Econsultancy fournit des exemples similaires au mien : l'article explique comment les consommateurs peuvent, dans un premier temps, être informés d'un produit via un tweet ou un lien sur un réseau social, puis rechercher le produit en ligne et, par exemple, consulter les bancs d'essai sur ce produit. L'étude met l'accent sur l'importance du bouche-à-oreille dans le monde réel et souligne que le parcours d'achat est une « expérience complexe ».

Les conclusions sont les suivantes : rien de nouveau sous le soleil. La réalité du consommateur est multicanal, c'est pourquoi notre marketing doit l'être aussi (un argument allant une nouvelle fois dans le sens d'une participation au « marketing des médias sociaux » au sens le plus large). Mais surtout (et c'est aussi un message pour toutes les personnes avec lesquelles je travaille et discute dans le secteur du B-to-B) : vous devez étudier scrupuleusement le lead direct et l'attribution d'un lead de vente à un média spécifique. Cela ne concerne pas seulement le marketing interactif mais aussi les RP, par exemple.

Le comportement d'achat non linéaire et les limites de la métaphore de l'entonnoir existent depuis longtemps ; ils deviennent seulement plus évidents et plus pressants à mesure que nous évoluons vers une réalité cross-canal et multicanal. Que pouvez-vous y faire, en tant qu'entreprise ? Une bonne idée serait de commencer par intégrer et décrypter soigneusement ce que nos tableaux de bord indiquent en termes de média individuel, de canal et de campagne.