En marketing par e-mail, le processus de conversion compte plusieurs phases. La première est évidemment l'ouverture de votre message par le destinataire. A cet égard, l'objet, l'expéditeur et le contenu jouent tous un rôle essentiel.

Le message qui s'affiche dans le volet de prévisualisation de la messagerie, de même que la valeur et la pertinence de vos précédents messages sont importants également. Nombreux sont ceux qui ouvrent automatiquement les e-mails en provenance d'expéditeurs qui leur adressent un contenu intéressant à chaque mailing.

La marque, la réputation, l'expérience client et la confiance jouent également un rôle de plus en plus important dans l'ouverture de vos e-mails mais le contenu (la ligne d'objet et le contenu de l'e-mail en soi) continue à primer, malgré tout ce que l'on peut entendre à ce sujet.

Le processus de conversion ne s'arrête pas lorsque le destinataire a ouvert votre message, ni même lorsqu'il a réalisé l'action à laquelle l'incitait votre call-to-action. Les phases les plus importantes de la conversion ont lieu lorsque l'abonné arrive sur la page de renvoi après avoir cliqué sur un lien.

Ce lien dépend de l'objectif de la campagne par e-mail. Dans le cas d'un mailing commercial à destination de clients existants (dans le cas de ventes croisées, de ventes additionnelles ou d'offres spéciales), il est préférable de se concentrer sur une seule incitation à l'action et donc sur un seul hyperlien (même s'il est répété plusieurs fois, le plus important étant qu'il soit placé clairement au-dessus du pli).

À l'inverse, un éditeur en ligne proposera généralement un renvoi vers plusieurs rubriques afin de générer davantage de trafic vers les articles ou les messages qu'il a placés dans sa newsletter et souvent vers les publicités des annonceurs souhaitant toucher le public de cette newsletter.

Les pages de renvoi ne doivent pas faire réfléchir les destinaires mais plutôt les rassurer

La conversion après le clic va bien au-delà de la page de renvoi. Et c'est encore plus vrai dans le cas des campagnes par e-mail sphistiquées, automatisées, déclenchées ou basées sur des scénarios, dans lesquelles l'e-mail n'est qu'une partie de l'approche transcanal. Pensez à l'automatisation du marketing et au "nurturing" de leads.

Toutefois, en pratique, la page de renvoi est l'élément clé de la plupart des campagnes et programmes de marketing par e-mail en ce qui concerne la conversion après clic.

Et l'un des éléments les plus importants dans la poursuite du processus de conversion est la cohérence.

L'expérience utilisateur doit être efficace et reconnaissable : un internaute arrivant sur une page de renvoi qui ne correspond pas clairement à l'e-mail reçu est forcément déconcerté. Facilitez la vie de vos abonnés et veillez à ce qu'ils n'aient pas à chercher trop loin ni à réfléchir à ce qu'ils doivent faire lorsqu'ils arrivent sur votre page de renvoi.

La plupart des spécialistes en marketing par e-mail en sont conscients, mais on peut toujours faire mieux.

Voici les 6 conseils de conversion après clic que je vous ai promis :

1. Résumez clairement l'offre sur la page de renvoi

Si vous envoyez un e-mail avec une remise pour une gamme spécifique de produits, il est logique d'afficher cette gamme de produits sur votre page de renvoi. Mais veillez également à inclure la remise mentionnée afin d'éviter toute confusion possible.

2. Utilisez la même apparence graphique pour vos boutons d'incitation à l'action

L'apparence graphique de vos pages de renvoi doit correspondre à celle de vos e-mails. Efforcez-vous de les faire coïncider autant que possible. Votre page de renvoi comportera également des boutons d'incitation à l'action (pour obtenir plus d'informations ou procéder à l'achat). Donnez-leur la même apparence percutante et la même « tonalité ». Tout comme pour la fenêtre de prévisualisation de votre message, veillez à ce que ces boutons soient situés au dessus du « pli ».

3. Répétez la ligne d'objet

La ligne d'objet de votre e-mail est un titre idéal pour votre page de renvoi ou pour toute autre rubrique de la page. En règle générale, les internautes lisent la ligne d'objet de l'e-mail avant de l'ouvrir. Si vous la répétez sur la page de renvoi, cela renforcera la confiance des lecteurs.

4. Affichez le nom de l'expéditeur et n'oubliez pas la marque

Ce conseil peut paraître évident mais il est souvent oublié. Vis-à-vis des nouveaux abonnés et pour les sociétés dont l'identité de marque est moins forte, il est d'autant plus important. Les destinataires peuvent voir qui leur a envoyé les messages dans la ligne « expéditeur » de l'e-mail. La plupart du temps, le logo de l'expéditeur figure également en haut du corps du message. Vous devez évidemment afficher cette identité de marque sur la page de renvoi. L'identification de la marque est importante, même dans les activités de marketing direct pur.

5. Soyez pertinent et testez

Nous savons tous qu'il est nécessaire d'être pertinent dans les messages et d'offrir un contenu intéressant. Il en va de même pour la page de renvoi. Ne négligez pas cet aspect et testez votre page de la même façon que vous testez vos e-mails. Testez plusieurs versions de votre page de renvoi et modifiez différents éléments de contenu, en examinant des paramètres tels que le positionnement, la couleur, le contenu, etc.

6. Le subtil dosage en matière d'offres alternatives

Enfin, offrez à l'internaute qui arrive sur la page de renvoi plusieurs options de navigation dans votre site pour accéder aux espaces pertinents pour vous comme pour lui. Même si, dans les messages commerciaux, l'accent est principalement mis sur la conversion directe, les alternatives vous permettent d'offrir aux visiteurs quelque chose en plus ; il peut s'agir d'autres chemins de conversion si, en fin de compte, le destinataire qui a cliqué n'est pas intéressé par l'objectif de conversion initial. Veillez toutefois à ne pas placer trop de liens ni à offrir trop d'options sur une page de renvoi. Assurez-vous également que tout se rapporte aux objectifs de conversion directs et indirects. Trop d'options peut engendrer la confusion, et la profusion distrait l'internaute de ce qu'il veut ou fait. C'est une question d'équilibre.

Les meilleures pages de renvoi sont celles qui allient parfaitement expérience utilisateur, facilité d'utilisation, pertinence et sentiment rassurant de cohérence d'une part et, d'autre part, objectifs clairs et visées de conversion garantissant le meilleur retour sur investissement possible.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son blog.