Il existe encore des entreprises pour lesquelles l'e-mail marketing est une activité quasi indépendante. Nous pouvons nier cet état de fait, mais c'est la vérité. Pour certaines entreprises, l'envoi d'e-mails est devenu une sorte de routine dont le seul but est de générer du trafic et d'envoyer des messages marketing à une liste d'adresses bénéficiant d'un suivi et d'une mise à jour très approximatifs.

Quel que soit le nombre d'études et de rapports préconisant un changement d'attitude envers l'e-mail marketing et le nombre d'entreprises ayant déjà mis ces conseils en application : beaucoup d'entreprises négligent leur e-mail marketing.

Ceci est non seulement préjudiciable à la réputation de l'expéditeur, mais provoque en outre de nombreux malentendus, voire de nombreuses critiques vis-à-vis de l'e-mail marketing.

L'e-mail marketing fait partie d'une stratégie globale intégrant interaction, données, suivi, optimisation constante de la conversion, personnalisation, segmentation et gestion des leads.

Certains faits sont indéniables :

• Aujourd'hui, ce n'est plus tant le vendeur qui vend à un consommateur passif, mais le consommateur qui prend un rôle actif dans le processus d'achat. L'e-mail marketing doit intervenir dans ce processus d'achat et dans le processus de gestion des leads. La priorité n'est pas l'expéditeur, mais les souhaits du destinataire, et ne pas en tenir compte équivaut à nier la réalité marketing.
• Beaucoup d'entreprises pensent encore que les campagnes d'e-mail marketing sont des passages obligés, souvent même des initiatives de « dernière minute ». L'e-mail marketing devient alors synonyme de production de contenu, de diffusion d'e-mails et de comptage de clics (pour autant que les rapports soient lus !). Cela n'a aucun sens. Ce qui se passe avant et après les campagnes est tout aussi important que les campagnes elles-mêmes.

L'e-mail marketing en contexte

Pour obtenir des résultats, personnalisation, segmentation et interaction sont nécessaires. Naturellement, certaines entreprises se lancent encore dans les techniques de diffusion de masse non ciblée. Mais les entreprises professionnelles prennent la peine de personnaliser, de segmenter, d'identifier les déclencheurs, d'acquérir des données, de les utiliser pour améliorer les campagnes, de donner davantage la priorité au destinataire, d'améliorer la qualité du contenu et de définir l'influence des campagnes dans le processus global de conversion et de gestion des leads.

L'e-mail marketing doit trouver sa place dans la gestion des leads, les campagnes de ventes croisées (cross-selling) et de ventes additionnelles (up-selling), les programmes de fidélisation de la clientèle, les campagnes d'acquisition ou tout autre objectif impliquant une stratégie et une planification, pendant et après les campagnes d'e-mail marketing, dans un cercle vertueux d'optimisation constante.

Cette intégration doit être élaborée dans un contexte marketing holistique et global.

L'e-mail marketing professionnel devient ainsi progressivement synonyme d'automatisation du marketing. Tous les ingrédients doivent être présents dans une stratégie moderne d'e-mail marketing, et l'intégration avec le CRM, les mesures d'audience Web, le lead scoring, le lead nurturing et l'identification des segments est tout simplement indispensable.

Il est, par ailleurs, nécessaire de s'inscrire dans une approche transcanal qui place les besoins de communication du client au cœur des préoccupations et dans laquelle l'ensemble des éléments s'organise en fonction du cycle de vie et des préférences des groupes cibles.

Il y a naturellement des exceptions. Un blogueur peut simplement envoyer des e-mails avec ses articles, un éditeur en ligne peut plutôt orienter ses efforts sur le trafic (bien que, à l'évidence, des améliorations soient possibles dans ce secteur) ; mais toutes les entreprises désireuses d'utiliser l'e-mail marketing de façon professionnelle n'ont, elles, aucune excuse.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son site.