Quel rôle l'e-mail joue-t-il dans le contexte marketing actuel ? Selon le récent projet d'étude « TNS Global Digital Life », dont j'ai déjà parlé parce que j'ai été séduit par leur campagne de lancement en ligne, il semble que les utilisateurs passent plus de temps sur les médias sociaux que sur leur e-mail. Ce n'est pas la première fois que l'on pose ce constat. Pour de nombreuses personnes, de telles conclusions sonnent immanquablement le glas de l'e-mail. La question est évidemment de savoir si l'utilisation accrue des médias sociaux, même au détriment de l'e-mail, a un impact négatif sur l'e-mail marketing. Personnellement, je ne le pense pas. Certes, les internautes utilisent les médias sociaux pour les contacts avec les entreprises, particulièrement dans la sphère du service client (sur laquelle l'e-mail et le téléphone règnent encore en maîtres) et pour les réseaux sociaux professionnels, mais je persiste à croire que l'e-mail reste le média numérique privilégié pour les contacts entre le grand public et les entreprises.

Cette situation évoluera-t-elle ? Je sais bien que tout évolue un jour ou l'autre. Mais je n'envisage pas de changement très rapide. Dans l'environnement trépidant du monde des médias sociaux, il me semble que la boîte de réception agit en quelque sorte comme un point de convergence, une intersection où se rejoignent les nombreuses interactions entre les gens d'une part, et entre les gens et les entreprises d'autre part.

Dans votre boîte de réception, vous recevez des messages directs de Twitter, des informations sur les activités de vos groupes LinkedIn, des commentaires sur vos billets de blog, etc. Comme Carolyn Nye l'a écrit la semaine dernière dans un billet de blog sur The E-mail Guide : l'e-mail est une sorte d'artère où tous les flux se rejoignent.

L'e-mail marketing n'est pas mort mais il requiert une stratégie cross-canal

L'e-mail comme véhicule d'interaction et comme boîte de réception centrale d'un monde numérique est tout sauf mort. L'e-mail comme moyen de rester informé des promotions de votre marque favorite ou de ce qui se passe dans l'actualité ou dans une entreprise donnée, à travers des messages promotionnels ou des newsletters, est mis à rude épreuve : les taux de conversion diminuent. Cependant, ce phénomène n'est pas tant dû au média lui-même qu'au fait que les entreprises n'ont pas encore totalement intégré l'e-mail marketing dans une globalité cross-canal personnalisée dans laquelle le contenu et le contexte sont rois et tous deux totalement adaptés au client (voir l'article développant l'idée que l'e-mail est toujours roi en matière de partage de contenu et de contenu en contexte).

L'e-mail marketing n'est pas mort, mais l'e-mail marketing de mauvaise qualité est mourant. En fait, ce constat n'est applicable qu'à certaines formes d'e-mail marketing. L'e-mail marketing dépasse largement le cadre des seuls secteurs souffrant des effets de la pression marketing et de la lassitude des cibles (lisez le livre blanc de notre partenaire consacré à ce sujet). L'e-mail marketing englobe aussi les e-mails transactionnels (lors des achats en ligne), le lead nurturing jusqu'à et y compris les signatures d'e-mail.

Comme Carolyn le dit fort justement dans son blog, méfiez-vous de ceux qui crient « l'e-mail est mort ». Comme vous devez vous méfiez, de manière générale, des gens qui généralisent et simplifient.

Enfin, ce n'est pas le canal qui importe, mais la combinaison judicieuse des canaux vous permettant de mettre en place des initiatives marketing de qualité destinées spécifiquement à vos clients pour leur offrir une expérience intéressante ou émotionnellement gratifiante.

L'e-mail joue un rôle important dans la réalité cross-canal ; je dirais même plus : il joue un rôle décisif.