Il existe de nombreux outils et techniques, tels que les tests A/B et les tests multivariés, qui permettent d'optimiser la conversion et l'efficacité de vos propriétés en ligne. Avec les programmes de mesure d'audience Internet, vous disposez, en outre, d'un grand nombre d'outils et de solutions pour améliorer le retour sur investissement de votre site, de votre blog ou de tout autre plate-forme de communication, ainsi que son utilisabilité.

Il existe aussi d'autres moyens parfaitement adaptés à l'ère des médias sociaux où le retour d'information, les commentaires et le crowdsourcing font partie du quotidien.

Vous pouvez ainsi, avec ou sans média social, avoir recours à des panels, réaliser des enquêtes et exécuter des tests d'utilisabilité. Bien que différentes les unes des autres, ces techniques introduisent toutes un élément commun dans votre stratégie de site Web : ce sont les visiteurs (potentiels) qui vous indiquent dans leurs propres mots ou par leur comportement ce qu'ils pensent de votre site en termes d'utilisabilité et, par conséquent, d'efficacité et de conversion.

Cela devient encore plus intéressant si vous pouvez intégrer ces conclusions dans vos outils de mesures d'audience Internet et/ou d'intelligence client. Vous disposez principalement de trois moyens pour obtenir la participation d'un visiteur (potentiel).

• Exemple simple et évident : les enquêtes en ligne au sein de votre site Web, blog, etc. (ou, par exemple, envoyées par e-mail ou dans le cadre d'une campagne distincte). Il est facile de les coupler à votre logiciel de mesure d'audience Internet et, si vous les associez à des incitations alléchantes, vos visiteurs seront plus que ravis de vous envoyer leurs commentaires via ces enquêtes. Vous pouvez même utiliser votre groupe LinkedIn ou votre page Facebook à ces fins. Idéalement, vous orienterez vos efforts sur différents segments de visiteurs et il va sans dire que vous devrez mettre l'accent sur ceux qui représentent le plus grand intérêt à vos yeux. Vous pouvez également organiser des enquêtes hors ligne (dans vos boutiques, par exemple) afin de comprendre ce que vos clients attendent de votre présence en ligne.
• Vous pouvez aussi vérifier l'efficacité de votre blog ou de votre site à l'aide de panels ou de groupes de discussion (focus groups), utilisés parfois de façon permanente, mais aussi à l'occasion du lancement d'un site Web ou d'un blog. Un focus group est généralement un groupe de personnes avec des profils différents (correspondant à vos segments et à votre image) qui donnent leur opinion. Les panels correspondent plutôt à des panels de recherche fixes, qui expriment ponctuellement leur avis sur votre site après l'avoir réellement utilisé. Plusieurs sociétés disposent, par ailleurs, de larges panels d'utilisateurs auxquels les sites peuvent participer.
• Enfin, il y a aussi les tests d'utilisabilité « réels ». Ces tests sont souvent effectués avant le lancement initial ou le nouveau lancement d'un site Web. En fait, ils peuvent parfaitement être exécutés à n'importe quel autre moment. Ces tests peuvent être simples, mais aussi faire appel à des techniques complexes. Cela dépend de la taille de votre site ou de votre blog et de son importance pour votre entreprise. Un test d'utilisabilité simple consiste à inviter un certain nombre de personnes et à leur demander individuellement d'exécuter plusieurs tâches sur votre site (rechercher le produit A, compléter une demande d'information, acheter un produit B, etc.). Vous examinez ensuite la manière dont les différentes personnes parviennent à s'acquitter de ces tâches, puis vous leur demandez d'expliquer les raisons de leurs actions et d'évaluer le niveau de difficulté de chaque tâche. Vous pouvez également faire appel à un logiciel qui enregistre les mouvements de souris des participants aux tests et utilise d'autres gadgets (tels que des caméras) pour observer leurs réactions. Les tests d'utilisabilité « plus lourds » sont, en général, réalisés par des sociétés spécialisées équipées de systèmes particuliers. Les systèmes d'oculométrie (eye-tracking) sont bien connus. Ils fournissent une cartographie des parties de votre site Web ou de votre blog que les participants aux tests regardent en exécutant les tâches demandées.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son site.