On parle de plus en plus de « client social ». Le simple client d'autrefois est aujourd'hui devenu un client social. De la même manière, la gestion de la relation client (CRM) est devenue le CRM social. Les raisons sont évidentes : les consommateurs utilisent également les médias sociaux dans leurs interactions avec les entreprises et dans le cadre de décisions d'achat. Ils contrôlent mieux les processus de communication et d'interaction, ainsi que leur propre parcours. Comme je l'ai déjà écrit maintes fois auparavant : « il y a un glissement de la vente vers l'achat ».

Malheureusement, j'ai remarqué que bon nombre de professionnels, particulièrement les spécialistes en marketing des médias sociaux, interprètent cette mutation de façon très manichéenne. Soudain les mots « vendre » et « ventes » semblent être devenus tabous. Pourtant tout ce que nous faisons, en tant que professionnels, spécialistes en marketing et même dans notre vie privée se résume souvent à la vente. Mais à la vente dans les règles de l'art.

Pourquoi les relations client ne suffisent pas

Revenons au client social. Les acheteurs collectent des informations en ligne et demandent conseil à leurs pairs. Ils utilisent également les médias sociaux, ce qui (en tout cas dans le B2B) a une influence sur les ventes et en particulier sur la durée et l'efficacité des processus de vente et donc des cycles de vente, le cas échéant.

Ce que nous vendons et la manière dont nous vendons a évolué : les ventes basées sur de bonnes relations avec nos clients (entretenues à coup de déjeuners mensuels ou de parties de golf), sur les avantages de nos produits et services et sur nos propres initiatives commerciales (démarchage, action de promotion, etc.) se révèlent souvent insuffisantes.

De nos jours, les clients veulent que nous pensions avec eux : à leur entreprise (ou à leur vie, par exemple) et à comment l'améliorer. De plus, nous vendons bien plus que des produits ou services : aujourd'hui, nous vendons du leadership éclairé, du savoir-faire, de la valeur perçue, des interactions et de la confiance.

Dans la pratique, nous constatons souvent que, dans ce monde numérique, les clients trouvent plus souvent nos entreprises et nos produits que l'inverse, malgré nos initiatives commerciales et marketing. Le glissement de la vente vers l'achat est une réalité sur laquelle repose entièrement le concept du marketing entrant et les procédures modernes de lead nurturing.

La vision manichéenne du marketing des médias sociaux

Le dialogue avec le client, les relations client, le service à la clientèle, la fidélisation du client et le « Customer advocacy » sont devenus les nouveaux credos dans ce monde de médias sociaux où le bouche-à-oreille est roi et les conversations érigées en must absolu.

Tout le monde considère le marketing entrant, le marketing relationnel et le marketing de l'engagement, fondamentalement ce à quoi se résume le marketing des médias sociaux, comme le Saint Graal dans un monde sous le contrôle des clients. Le marketing direct n'existe plus, le mot « vendre » est devenu politiquement incorrect et le marketing ne doit pas être intrusif. À première vue, tout semble se résumer à des conversations.

Mais c'est faux. Cette vision manichéenne est une hérésie. Je ne nie pas les changements sociaux et autres (si vous me connaissez, vous savez que je les soutiens et que je « prêche » même en leur faveur dans un style différent toutefois et toujours dans une perspective intégrée et centrée sur le client), mais il est temps de regarder la réalité en face et de comprendre ce qui est réellement essentiel.

L'e-mail marketing et le marketing direct ne sont pas morts, et les ventes encore moins. Seules les stratégies utilisées changent et nous revenons finalement aux bases, à savoir : se demander ce que sont de bonnes ventes et un marketing efficace.

Nous vendons plus que jamais : la valeur et la compréhension prévalent-elles sur les canaux ?

La réponse à cette question tient dans l'approche centrée sur le client et la réflexion à valeur ajoutée appliquée à l'ensemble de la chaîne de valeur. La valeur est fonction de l'approche centrée sur le client et de la pertinence appliquée à toutes les procédures d'entreprise et interactions avec les visiteurs, les clients et les prospects. Mais elle dépend également des objectifs métier que nous nous sommes fixés. Aujourd'hui la fidélisation de la clientèle et le dialogue avec les clients, soutenus par une compréhension parfaite des besoins des consommateurs et des clients, et même de ceux de leurs propres clients. Nos clients veulent que nous pensions AVEC eux, vous vous souvenez ? Ils n'ont que faire des relations non rentables, non pertinentes ou non satisfaisantes sous un quelconque aspect.

La polarisation unilatérale sur les « conversations » et les « relations » dans un monde connecté et « social » est une idée fausse. Le plus important reste la valeur qui en résulte pour nos clients et pour nos entreprises. C'est cette valeur que nous vendons. Pour la vendre, nous devons d'abord vendre notre réputation, notre confiance et des informations pertinentes. Et c'est une tâche immense.

Vous le savez, pour atteindre ce but, il est important d'apprendre à écouter. Pour écouter, nous devons avant tout penser et agir cross-canal et multicanal. De toute évidence, les médias sociaux font partie de cette réalité centrée sur le client et cross-canal.

Si les règles ont changé, l'essentiel demeure. Et un bon vendeur en est toujours conscient. « Vendre » n'est pas un mot tabou. Et les relations ne suffisent pas. Une vision profonde, vraie, holistique et intelligente des besoins de nos clients et des leurs est indispensable. C'est même le point de départ de tout.

Les canaux et les médias, y compris ce que nous appelons les « médias sociaux », sont tributaires de cette vision. Les clients ne tiennent pas à connaître la manière dont nous répondons à leurs besoins : ils recherchent un partenaire qui répond à leurs besoins et qui pense avec eux. C'est ça la vente. Telle qu'elle devrait être. Point barre.

Qu'en pensez-vous ?

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.