David Baker de l'agence Razorfish a récemment publié sur MediaPost un article intitulé « The pace of marketing automation in 2010 », consacré au développement de l'automatisation du marketing en 2010. Selon lui, le ROI (retour sur investissement) a toujours été le moteur du marketing B-to-B. Au cours des dernières années, j'ajouterais que cette tendance s'affirme, parce que l'adoption du ROI marketing devient de plus en plus important pour les entreprises.
Cependant, David Baker précise que ce qu'il nomme « les canaux et méthodes numériques plus progressives de communication » nous incitent non seulement à mesurer le ROI au stade de la conversion, mais aussi au niveau de la qualité du lead. L'évaluation du lead doit donc être adaptée à « une affectation et un cycle de vente plus compliqués ».
En second lieu, il s'intéresse à la conjugaison de la vente et du marketing et au besoin d'intégration - et ses défis - entre un agent commercial et « l'expérience Web ». Aujourd'hui, de plus en plus, nous utilisons les canaux en ligne, recherchons de l'information sur le Web, procédons à différentes actions en parallèle, et sur tous les canaux possibles, et nous disposons donc d'un éventail plus étendu de sources d'information.

Gérer et optimiser l'entonnoir de l'information

Parallèlement, les internautes disposent également d'outils plus efficaces pour écarter les informations parasites et filtrer l'information en fonction de leurs besoins et de leurs préférences. Et il faut bien avouer que nous ne savons pas ce que ces internautes recherchent, que nous ne disposons que d'une connaissance limitée sur les informations et les sources qu'ils acceptent, ou encore sur le moment et la manière dont ils souhaitent interagir avec nos entreprises.

Par définition, il est également plus difficile de gérer la manière dont nous synchronisons les données obtenues par le biais des connexions sur le Web et des empreintes numériques de nos clients, de nos activités de communication, de nos processus d'assistance technique, de nos interactions commerciales, etc. En d'autres termes, selon l'expression de David Baker, de gérer et d'optimiser l'entonnoir de l'information.

Face à des acheteurs qui contrôlent de plus en plus l'interaction, la communication et la collecte d'informations, qui sont de plus en plus connectés et également plus exigeants, les entreprises doivent se documenter davantage, assurer une meilleure traçabilité et identifier des approches nouvelles et plus efficaces pour collecter et combiner les métriques et les données, ainsi que les connaissances et informations obtenues en les analysant. C'est ce que David Baker appelle le défi de la « qualité des données ». Selon lui, si vous croyez au concept de recyclage des leads, vous constaterez l'importance de la qualité des données en élargissant votre vision et en investissant dans la gestion des leads dans la durée, même s'ils ne sont pas positionnés haut sur votre échelle d'intention d'achat.

Un regard différent sur les leads : l'influence

Selon David Baker, notre regard sur les leads est donc appelé à évoluer, pour passer d'une vision axée sur la volonté d'achat et le volume d'achat potentiel, à une vision focalisée sur le niveau d'influence que peut avoir une personne sur une décision d'achat et l'identité des autres personnes engagées dans cette décision. N'oubliez pas que, dans un univers connecté, les gens accordent de plus en plus de crédit au point de vue de leurs pairs.

David Baker s'interroge sur la capacité d'identifier avec exactitude une « intention d'achat » au sein de sources de données non structurées. Comment des réseaux sociaux B-to-B tels que LinkedIn peuvent-ils influencer l'évaluation de la qualité et de la valeur d'un lead ?   Il ne s'agit pas là de couverture, mais d'une « simulation en temps réel de réseaux sociaux pour mesurer une influence et un engagement », poursuit-il.

Le processus d'achat est devenu non seulement plus complexe et plus difficile à suivre, mais également encore plus social. Avant de décider d'acheter quoi que ce soit, un client met en place un processus complet de collecte d'informations, d'interactions, de documentation, etc.

Le transcanal est essentiel

Si cela a toujours été vrai, ça l'est encore plus aujourd'hui. J'ai déjà eu l'occasion d'expliquer que c'est l'une des raisons pour lesquelles le contenu a pris autant d'importance dans l'ensemble du processus B-to-B. Mais il ne s'agit pas que de contenu. Ni uniquement de dialogue, de participation et de relations. Du point de vue des leads, il s'agit également de disposer d'outils, de processus, de personnes et de données adéquats pour adapter et optimiser la gestion des leads et le cycle commercial (ou mieux encore, le cycle d'achat).

C'est pourquoi il est si important de mettre en œuvre une approche holistique et transcanal d'extraction des données, de combinaison de ces données et d'intégration des expériences client et des mesures d'audiences en ligne et hors ligne. La réussite ou non de cette démarche dépasse toutefois la question des outils : c'est une affaire de stratégie et de personnes. Sans oublier, bien entendu, la capacité d'agir sur ces changements en optimisant l'automatisation du marketing et votre stratégie de gestion des leads en fonction de ces changements. Toutefois, disposer des bons outils est une nécessité.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.