Connaissez-vous la valeur du cycle de vie du client ? Calculez-vous le retour sur investissement marketing ? De plus en plus d'entreprises le font, mais la tâche est complexe et les angles d'attaque multiples.

Quoi qu'il en soit, pour mettre en œuvre une approche axée sur les données et centrée sur le client, cet exercice est incontournable.

La valeur du cycle de vie du client, également appelée CLV (Customer Lifetime Value), examine les investissements que nous prévoyons de faire pour les clients (fidélisation, ventes, promotion, service client, etc.) et le retour que nous en attendons. La CLV prend en compte le présent et l'avenir. Elle correspond à la valeur actuelle (exprimée dans votre devise locale) des revenus futurs attendus du client.

Ce mode de calcul de la CLV pose un véritable problème, car il s'inscrit dans une perspective globale (clientèle) et il est difficilement utilisable pour calculer la valeur du cycle de vie du client sur des microniveaux tels qu'un plan de marketing.

Par ailleurs, les modèles de calcul de la CLV trouvent souvent leurs origines dans des activités plutôt orientées marketing direct et sont moins utiles pour les investissements clients qui sont plus difficiles à calculer (pensez par exemple au développement de la notoriété de la marque).

Retour sur investissement marketing et CLV

Pour calculer la valeur du cycle de vie du client, il est également possible de partir de microniveaux et même d'initiatives individuelles de marketing et de vente. À l'encontre d'une idée reçue malheureusement partagée par beaucoup, cette approche peut également servir à calculer et à prédire l'impact des activités associées à la stratégie de marque. Je veux parler du retour sur investissement marketing (ROMI).

Le ROMI correspond au retour incrémentiel sur chaque euro supplémentaire dépensé pour des activités ciblant le client (donc également orientées vers l'avenir). Il s'agit principalement (mais pas uniquement) d'un paramètre financier pouvant être utilisé pour établir des pronostics et calculer l'efficacité des programmes marketing et commerciaux.

Mais, pour ce faire, votre entreprise doit avoir parfaitement mis au point un programme de ROMI. Si les données issues des programmes de ROMI offrent un excellent moyen de calculer et de suivre de manière analytique l'évolution de la valeur du cycle de vie du client, il reste néanmoins de nombreux obstacles à franchir.

Tout d'abord, peu d'entreprises utilisent le ROMI comme paramètre et encore moins l'appliquent à tous les niveaux, depuis chaque campagne individuelle jusqu'au niveau global de l'entreprise. 

La mise en œuvre de ces programmes requiert des changements culturels au sein de l'entreprise et cette évolution prend du temps. Et même si vous utilisez des programmes de ROMI, vous devrez souvent faire des extrapolations, par exemple, pour les investissements clients à haut risque.

La perspective CRM et capital client

Vous pouvez aussi faire appel à vos programmes de CRM pour calculer la CLV, au niveau global et souvent aussi sur un microniveau mais, là encore, les obstacles sont nombreux. 

Le « capital client » est une approche intéressante qui associe le mode de calcul traditionnel de la CLV et le retour sur investissement marketing comme paramètre financier, comme l'expliquent Roland T. Rust, Katherine N. Lemon et Valarie A. Zeithaml dans un article du numéro de janvier 2004 du « Journal of Marketing ».

Dans leur article intitulé « Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing », (Retour sur marketing : utilisation du capital client la focalisation marketing), les auteurs décrivent le « capital client » comme la somme de toutes les valeurs composant le cycle de vie total des clients d'une entreprise. À partir de cette définition, ils élaborent un cadre conceptuel permettant d'optimiser la valeur à vie de toutes les relations client dans une perspective CRM.

Le « capital client » repose sur trois paramètres essentiels : le « capital valeur » (perception objective d'une marque par le client à partir d'un point de vue réaliste « donnant-donnant »), le célèbre « capital marque » et le « capital fidélité » (qui mesure la fidélité du client).

Pour optimiser le « capital client », il convient d'améliorer et de combiner les divers composants (« éléments moteurs ») de ces trois paramètres. Par exemple : vous pouvez augmenter le « capital valeur » en donnant plus au client, en lui facilitant la vie, etc.

La segmentation de la clientèle joue également un rôle important. Les auteurs affirment que la segmentation de votre clientèle doit être effectuée dans l'optique du potentiel des clients à long terme. Enfin, l'article souligne l'importance du « changement de marque » (brand switching) et développe même un modèle permettant de calculer la probabilité de changement de marque de vos clients.

C'est un modèle intéressant, très orienté vers l'avenir (ce qui rejoint totalement l'objectif de la CLV) car il privilégie explicitement l'approche centrée sur le client (notez que le « capital marque » est l'un des trois paramètres sous-jacents du « capital client » et que c'est un message clair de la part des auteurs sur la différence entre la vision centrée sur le client et celle centrée sur la marque), le ROMI et le rôle essentiel de la segmentation de la clientèle.

Beaucoup de solutions, beaucoup de questions

Il existe également d'autres façons de calculer la CLV. Elles ont toutes leurs avantages et leurs inconvénients et, surtout, varient beaucoup selon le type d'entreprise et le secteur d'activité (par exemple : les chaînes de distribution et les sociétés de services B-to-B). Tous les modèles, mentionnés ou non dans cet article, prennent leurs racines dans un contexte spécifique ce qui peut limiter leur utilisation dans certains environnements.

Le choix du meilleur mode de calcul de la CLV dépend beaucoup des outils dont vous disposez, de la manière dont vous calculez vos investissements de ventes et marketing, et de l'implication véritable de votre entreprise dans l'approche centrée client.

Et en fin de compte, c'est ce qui compte réellement.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son blog.