L'utilisateur moyen des médias sociaux et des nouveaux médias suit moins de cinq marques. C'est, du moins, la conclusion de l'édition 2010 de l'étude « Consumer New Media Study » réalisée par Cone, une société du groupe Omnicom basée à Boston et spécialisée dans la confiance dans la marque.

Malgré l'utilisation de « nouveaux médias » tels que les réseaux sociaux, les blogs, les canaux mobiles et les jeux en ligne (autant de médias que l'on ne peut plus réellement qualifier de « nouveaux ») qui s'est considérablement accrue depuis l'édition 2009 du rapport (48 % d'augmentation), il est et demeure difficile pour les entreprises de fidéliser leur clientèle.

Cone a calculé que l'utilisateur moyen de ces soi-disant « nouveaux  » médias suivait exactement 4,6 sociétés. Cone définit ces adeptes comme des personnes affichant une affinité avec une marque spécifique, par exemple en la suivant sur Twitter, en « l'aimant » sur Facebook ou en s'abonnant au flux RSS de la marque ou au blog de la société.

Pour les utilisateurs « intensifs » de Twitter et de Facebook, ce chiffre peut paraître très faible, mais il ne faut pas oublier que les grands utilisateurs de certains médias sociaux (tout dépend lesquels, bien sûr) ne sont souvent actifs que dans quelquesdes secteurs, comme par exemple le marketing, les médias et les TIC. La deuxième question est bien entendu « Qu'est-ce qu'une marque ? » Cone a-t-il inclus les « marques personnelles », les « marques de médias », etc. Je n'en ai aucune idée, mais ce n'est pas très important pour le sujet traité dans cet article.

Si les chiffres de la société sont plus ou moins corrects, il est clair que la marque est confrontée à des défis de taille, notamment sur les médias sociaux : comment gagner et conserver la fidélité des consommateurs dans le monde extrêmement compétitif des « nouveaux médias » ?

1. Pensez multicanal : bienvenue chez le consommateur omnicanal

L'étude a déterminé que les consommateurs utilisaient une combinaison de médias numériques et de nouveaux médias pour interagir avec les marques et les sociétés. 63 % des consommateurs consultent les sites web des entreprises, 62 % utilisent l'e-mail, 38 % les réseaux sociaux (à l'exclusion de Twitter), 18 % les canaux/appareils mobiles, 16 % les blogs et près de 3 % les micro-blogs (on peut parler de Twitter ici) dans leur interaction avec les entreprises.

Cone n'arrive pas à cette conclusion, mais pour moi, c'est une nouvelle fois la preuve que le consommateur moderne est omnicanal. Les conséquences sur la stratégie marketing devraient donc être claires à présent.

2. Dispensez une communication bien dosée et progressive en fonction des besoins en temps réel

Le rapport conclut aussi que les expériences vécues par les clients (en ligne) dans le cadre de leurs interactions avec les entreprises constituent un facteur décisif de leur fidélité au niveau de ces dialogues et connexions (suivre, aimer, s'abonner, etc.). Si l'expérience est bonne, le consommateur sera « fidèle », mais si la société le déçoit d'une quelconque façon, il partira tout aussi vite.

Alors la question est de savoir ce que veulent les consommateurs. La réponse : un juste dosage de communication et d'interaction (pas trop mais pas trop peu : en d'autres termes, pas d'overdose de messages mais un le bon contenu et les bonnes promotions au bon moment en fonction de leurs besoins en temps réel et un dialogue permanent entre l'entreprise et le client !

Autrement dit : une approche multicanal dans laquelle le consommateur obtient exactement ce qu'il veut et quand il le veut est déterminante, le contenu et les promotions jouent un rôle essentiel, tout comme une stratégie relationnelle à long terme. Cela rappelle le marketing B-to-B et le lead nurturing, vous ne trouvez pas ?

Enfin : les raisons primordiales pour lesquelles les consommateurs démarrent une « relation » en ligne avec des marques sont les… incentives (remises, cadeaux, promotions, etc.) pour 77 % des personnes interrogées. Vient ensuite le service client et la résolution des problèmes (46 %), suivi par le feedback sur les produits et services (39 %).

Vous savez maintenant comment engager le dialogue par rapport à votre marque. Le challenge : obtenir la confiance et conserver la fidélité. La réponse : une approche omnicanal et centrée sur le client.

Je me demande quels seraient les résultats d'une étude de ce genre dans, disons, deux ans, lorsque les « nouveaux » médias ne seront plus nouveaux du tout.