Un article récemment publié sur le site MarketingProfs, et intitulé « Marketing and sales Alignment Pays Off in Recession » (En période de récession, l'harmonisation du marketing et des ventes constitue une stratégie payante), a résumé plusieurs détails de l'édition 2010 de l'enquête « Sales Best Practices Study » menée par Miller Heiman, entreprise spécialisée dans la « performance commerciale ».

Malgré l'intitulé de cet article, l'harmonisation des ventes et du marketing s'avère toujours payante, même en l'absence de récession. Mieux encore : la séparation entre les ventes et marketing (et les autres départements) demeure un obstacle à l'amélioration de la satisfaction du client et des résultats de l'entreprise dans un monde fragmenté et transcanal dans lequel le client est de plus en plus actif.

Conduite en collaboration avec la Northern Illinois University, l'enquête a permis d'établir que les entreprises dans lesquelles il existe une forte coordination entre les fonctions commerciales et marketing s'étaient mieux comportées pendant la période de récession économique. Elles ont séduit davantage de nouveaux clients, généré de meilleurs chiffres d'affaires, mieux fidélisé leurs clients, enregistré une valeur moyenne de commande par client plus élevée, etc.

11 % des entreprises ayant fortement harmonisé les ventes et le marketing ont réalisé une progression de plus de 5 % en matière de fidélisation du client comparé à l'année passée. La probabilité que ces entreprises enregistrent une croissance de leur chiffre d'affaires était de 19% plus élevée. Et, enfin, leurs résultats en matière d'acquisition de clients étaient 5% supérieurs.

Et tous les chiffres vont dans le même sens. Mais ce phénomène est-il simplement lié à la récession ?

Que dit exactement Miller Heiman ?

Que les indicateurs de performance commerciale des entreprises les plus performantes sont cohérents par rapport aux objectifs des entreprises. Que ces mêmes entreprises centralisent de manière cohérente leurs clients dans le processus commercial, savent pourquoi les clients achètent leurs produits, intègrent les équipes de management au processus commercial, s'adaptent rapidement aux nouveaux besoins de leurs clients, etc.

Tout cela relève du simple bon sens. Et c'est aussi le cas de l'harmonisation des ventes et du marketing. Il s'agit de réfléchir et d'agir selon une approche centrée sur le client et pilotée par les données, toutes les équipes visant les mêmes objectifs et se concentrant sur des procédures où les paramètres les plus importants sont le client, la fidélisation et la satisfaction : des principes commerciaux élémentaires.

Et les entreprises dans lesquelles les spécialistes du marketing, les commerciaux, les managers et les autres divisions ont conscience de cela sont tout simplement plus performantes.

La principale conclusion de l'enquête n'est pas que l'harmonisation entre les ventes et le marketing produit de meilleurs résultats. À mon avis, l'enseignement majeur réside dans le fait que 4,6 % seulement des entreprises ont été classées dans les « organisations commerciales performantes » et appliquent par conséquent l'ensemble de ces meilleures pratiques commerciales et marketing. En 2009, elles étaient 7 %.

Autrement dit : il y a encore beaucoup à faire pour amener les entreprises à penser et agir effectivement selon une approche centrée sur le client, transcanal et holistique.

Source

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son site.