Jun
24

La conversion dans un monde numérique : un exercice sans fin portant sur la valeur ajoutée

Auteur : J-P De Clerck

Une entreprise peut se définir comme un groupe de personnes qui, ensemble, essaient de créer ou de commercialiser un produit intéressant (ou susceptible de l'être) pour d'autres.
Le succès d'une entreprise peut se mesurer selon deux critères fondamentaux : les bénéfices et la clientèle, Nous considérons la notion de « clientèle » dans son acception la plus large.
Les employés sont eux aussi des clients de la société qui les emploie. Et, en même temps, ils en sont également des fournisseurs. Les fournisseurs sont aussi des clients, tout comme les journalistes, les distributeurs et, en fait, l'ensemble de l'écosystème autour de l'entreprise.
Quasiment toutes les activités d'une entreprise sont centrées sur la conversion. Le produit ou le service doit être acheté, ou l’entreprise n’existe pas.
De la logistique aux ventes, en passant par le marketing, tous visent le même objectif : servir au mieux la clientèle existante afin qu'elle devienne encore « meilleure » et attire de nouveaux clients.
Toutes les étapes de ces processus participent à la conversion, dont le but ultime est d’avoir un maximum de clients fidèles et satisfaits, ce qui assure les indispensables ventes. Les autres tâches d'une entreprise résident dans l'innovation et la maîtrise des dépenses, afin que les ventes soient également source de bénéfices.

Grâce à ces bénéfices, une entreprise peut continuer à satisfaire ses clients internes et indirects (employés, actionnaires, etc.) et à investir dans de nouvelles initiatives économiques et sociales où, une fois de plus, la satisfaction des clients est essentielle.
De la zone de couverture à la fidélisation des clients
Dans un tel processus, la première tâche consiste naturellement à s'assurer que les clients potentiels connaissent l'existence et le secteur d'activités de la société : zone de couverture et notoriété.
La deuxième tâche consiste à s'assurer que les prospects qui ont reçu les informations et pourraient éventuellement être intéressés puissent s'orienter dans la sphère d'influence de la société et devenir clients : acquisition et conversion.
Les étapes suivantes sont bien connues : garder le nouveau client, le fidéliser et veiller à ce que, à son tour, il contribue à élargir la clientèle en lui offrant une expérience client optimale qui l'amène à parler de votre entreprise à son entourage.
Vus sous cet angle, le marketing, les ventes et la gestion sont tout simplement un processus continu d'innovation et de conversion. De fait, c’est vraiment simple, à condition que vous parveniez à garder constamment à l'esprit une vision claire et globale des trois paramètres suivants : les ventes, les coûts et les clients (et leur satisfaction).
Malheureusement, dans la pratique, ce processus global de conversion est plus complexe. Nous vivons à une époque où l'ensemble du processus de marketing et de communication a changé. En outre, beaucoup de sociétés finissent par s'y perdre car elles ne parviennent pas à conserver une vue d'ensemble.
Aujourd'hui, chacune des mesures prises par les sociétés, que ce soit pour atteindre un client potentiel ou pour offrir un service après-vente irréprochable aux clients les plus fidèles, se décompose en milliers d'étapes intermédiaires. Par ailleurs, à l'heure du numérique, ces étapes sont beaucoup plus fragmentés et beaucoup moins prévisibles. En fin de compte, de nombreuses sociétés se contentent de jeter l'éponge. Après tout, elles sont constituées d'êtres humains qui, par nature, ne sont pas infaillibles.
Conversion et chiffre d'affaires : des cycles sans fin
Dans ce contexte, l'importance de la conversion augmente encore. La conversion consiste également à optimiser chaque petite étape qui garantit que la société pourra atteindre son but ultime en orientant progressivement le client (potentiel) en ce sens.
La conversion et le chiffre d'affaires sont indissociables. Chaque petite étape du processus de conversion est associée à un coût et à un résultat et, par conséquent, à un retour sur investissement. La société doit se poser les bonnes questions. Quelles sont les étapes nécessaires ? Comment mesurer les résultats de toutes ces étapes afin d’atteindre l'objectif suprême ?
Tout ceci semble bien mathématique, et ça l’est souvent. Mais de nombreux éléments plus difficiles à cerner par des résultats directement quantifiables jouent également un rôle. Songez par exemple à la perception de votre marque, à votre impact sur les réseaux sociaux, à l'importance du bouche-à-oreille et bien plus encore.
Tous ces facteurs peuvent également être optimisés, étape par étape, à condition que vous employiez les paramètres, planifications et objectifs adéquats.
Par conséquent, la conversion a, en gros, deux significations :
1) la conversion d'une personne en un client fidèle ;
2) la conversion de toutes les petites étapes que nous entreprenons pour parvenir à atteindre nos objectifs de conversion les plus élevés.
Il s'agit là de cycles sans fin car il apparaît sans cesse de nouveaux paradigmes de communication, des opportunités de ventes supplémentaires et de ventes croisées, ainsi que des besoins insoupçonnés, sans oublier les clients moins satisfaits, et donc moins fidèles, qu'auparavant.
En fin de compte, la conversion consiste surtout à maintenir un haut niveau de qualité dans la communication, l’expérience client et les processus de vente afin de produire de la valeur ajoutée.
L'auteur est un expert en marketing interactif et écrit sur plusieurs sujets liés au marketing. Vous pouvez prendre contact avec lui via son blog ou via Twitter.
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