La conversion d'une action de marketing comporte plusieurs étapes. Par exemple, dans le marketing par e-mail, vous devez avant tout vous assurer d’atteindre la boîte de réception du destinataire.

Ensuite, le destinataire doit ouvrir l’e-mail (notamment grâce à l'impact de votre intitulé d’objet). Enfin, il doit aussi cliquer.

Mais toutes ces étapes, aussi cruciales soient-elles, ne sont que le début. En effet, la conversion réelle commence après le clic. Ces considérations s'appliquent également aux autres formes de marketing numérique, par exemple à la publicité par moteur de recherche et même à l’affichage publicitaire, en particulier si vous avez opté pour le modèle du "paiement par clic".

Au-delà du taux de clics

La conversion n'est donc pas quantifiable au moyen d'un paramètre simple comme le " taux de clics ". Au contraire, elle se rapporte à l'ensemble du cycle des actions que le prospect ou le client entreprend dès qu'il entre en interaction avec votre publicité.

De plus, il est important de suivre le comportement de votre groupe cible une fois qu'il a trouvé le chemin de votre site. Par exemple, si vous envoyez un e-mail pour inciter à télécharger un livre blanc, vous souhaitez connaître le pourcentage d'abonnés qui l'ont réellement téléchargé.

Et cela ne s'arrête pas là. En effet, quelle attitude adopterez-vous envers les abonnés ayant téléchargé votre livre blanc ? Et comment vous comporterez-vous avec ceux qui ne l'ont pas fait ? En outre, vous pouvez diviser ce dernier groupe en diverses catégories : les abonnés qui ont ouvert l’e-mail mais qui n'ont pas cliqué, les abonnés qui ont cliqué mais qui n'ont pas téléchargé le livre blanc, et ainsi de suite.

Par conséquent, quiconque souhaite optimiser la conversion de ses activités en ligne devra aller plus loin. En définitive, la conversion consiste essentiellement à amener un lead à devenir client, puis un client à devenir un client fidèle.

Il ne s’agit là que de l'une des raisons pour lesquelles l'intégration entre la CRM et le marketing par e-mail ou l'automatisation du marketing est si importante.

Cinq conseils pour améliorer la conversion

Voici quelques conseils pour aller au-delà du "nombre de clics" ou, comme dans notre exemple, du " nombre de téléchargements " :

1) Définir les indicateurs de performance clés qui vont au-delà de la mesure tactique mais qui sont fonction de vos objectifs commerciauxsuprêmes.

2) Suivre les personnes qui ont eu la réaction que vous escomptiez face à votre e-mail ou toute autre forme de communication à l’aide d'actions de suivi, afin de pouvoir mieux encore évaluer leurs besoins, leur fournir des informations complémentaires et vous ouvrir des perspectives.

3) Suivre également les personnes qui n'ont pas réagi comme vous l'escomptiez. Leur demander si vous pourriez leur proposer une autre approched'autres informations, un autre canal, etc. Ecouter et utiliser ce retour tout en proposant d'autres options.

4) Mettre en relation les données obtenues à partir de vos actions de marketing, les données provenant de votre système d'analyse d'audience web et, surtout, les données sur la clientèle, telles celles se trouvant dans votre CRM. Une telle mise en relation fonctionne dans les deux sens : votre CRM enrichit vos actions de marketing et, en retour, les résultats de vos actions de marketing enrichissent votre CRM.

5) Veiller à rassembler toutes les données relatives aux clients et prospects dans un environnement centralisé qui est accessible à toutes les divisions et à toutes les phases de contact afin de disposer d'une image aussi complète que possible des résultats et des actions à entreprendre.

L'auteur est un consultant en marketing interactif et un blogueur expérimenté. Vous pouvez prendre contact avec lui via Twitter ou visiter son blog.