Nous vivons dans un monde transcanal. Aujourd'hui les médias, les canaux, les moments de contact en ligne et les sources numériques se multiplient et le comportement d'achat est devenu bien plus complexe.
Lorsque le consommateur souhaite faire un achat, il prend une série de décisions et entreprend plusieurs actions avant de concrétiser cet achat. La plupart de ces activités interviennent en ligne. Mais cela ne veut pas dire pour autant que nous devons négliger l'aspect hors ligne.
Les consommateurs peuvent s'informer pour décider de leurs achats en visitant les salons professionnels, en lisant des magazines, en discutant avec des amis, etc. Et tout ceci se passe hors ligne.
Ces informations peuvent à leur tour les amener à rechercher des informations supplémentaires, sur le site web d'une entreprise par exemple. Là nous sommes en ligne.
Il peut aussi arriver que le consommateur tombe par hasard sur une offre promotionnelle du produit ou du service qu'il souhaite acquérir. En ligne et/ou hors ligne : un dépliant promotionnel, une publicité télévisée, un bon de réduction dans un journal, un e-mail, un bandeau publicitaire, un tweet, etc.
Cette découverte peut se conclure par un achat. Mais le consommateur peut aussi vouloir obtenir d'autres informations, comparer les prix en ligne ou se déplacer dans une dizaine de magasins.
Il est impossible de déterminer avec précision tous les éléments pris en considération par chaque acheteur, ni toutes les étapes qui constituent son « parcours d'achat ». C'est toujours le résultat d'un subtil dosage d'activités en ligne et hors ligne, d'émotion et de raison, de décisions et de doutes, agrémenté de nombreux moments de contact.

Mesure en ligne des actions du monde réel : exemples

La communication et l'achat sont intimement liés. Il existe pourtant des moyens de convertir certains moments de contact hors ligne en données en ligne et de les évaluer à l'aide de mesures d'audience Internet. Cette méthode a ses limites, surtout dans le cas d'une campagne individuelle. Mais c'est tout à fait possible, si vous gardez ces limites à l'esprit.
La difficulté est de recueillir et de combiner les données disponibles pour une campagne donnée et de les organiser autour des divers moments de contact. L'autre défi consiste à déterminer la manière dont le consommateur passe, au cours d'une campagne donnée, des moments de contact hors ligne aux moment de contact en ligne et vice versa.
Pour intégrer l'impact immédiat d'une campagne ou d'un point de contact hors ligne dans votre système de mesure d'audience Internet, vous pouvez utiliser une URL. Cet usage est fréquent dans les imprimés et les brochures publicitaires, les publicités télévisées, etc.
Dans ces campagnes, les entreprises redirigent parfois les clients vers leur page d'accueil. Il est pourtant nettement préférable de créer une URL dédiée, capable de reconnaître la source de l'origine et facile à mémoriser. Cette URL peut alors être utilisée pour chaque moment de contact : dans les médias hors ligne, mais aussi dans les e-mails, par votre centre d'appels, etc. De cette manière, vous savez combien de personnes ont visité cette URL dédiée intégrant des codes et des marqueurs qui sont analysés dans votre système de web analytique.
Cela ne donne aucune indication précise sur l'impact de la campagne dans son ensemble : par exemple, un client ayant vu la campagne a pu perdre l'URL et rechercher votre site Web dans Google.
Autre inconvénient : vous ne savez pas par quel média les consommateurs ont accédé à votre lien de suivi « spécial ».
Pour résoudre ce problème il suffit de créer une URL facile à mémoriser pour chaque point de contact potentiel (service commercial, centre d'appels, imprimés publicitaires, télévision et même votre revendeur) assurant la redirection vers la page de renvoi de votre campagne. Cette URL permettra à votre système de mesure d'audience de différencier l'origine à l'aide du chiffrement adéquat.
De toute évidence, vous diminuerez votre impact mais au moins vous serez en mesure de suivre le comportement des clients ciblés par chaque campagne hors ligne qui ont utilisé l'URL de suivi.
Il existe d'autres manières de mesurer les interactions hors ligne avec des outils en ligne, tels les bons de réduction.
Choisissez les méthodes les mieux adaptées à votre propre campagne et, le cas échéant, faites participer vos propres magasins, revendeurs ou distributeurs.