L'époque où les spécialistes en marketing pouvaient prendre leurs décisions sur la seule base de leur intuition ou de leurs prémonitions est révolue. Aujourd'hui, ils doivent tout mesurer et asseoir leurs décisions sur des données et pronostics eux-mêmes adossés à des chiffres.

Par ailleurs, le retour sur l'investissement marketing fait l'objet de contrôles de plus en plus fréquents. Même s'il s'agit là d'une évolution positive, elle ne doit pas venir à l'encontre de la créativité, de l'innovation et de la prise de risques (contrôlés).

L'importance du marketing piloté par les données ne doit pas être une excuse pour abandonner les activités plus difficiles à évaluer telles que la participation à des conversations en ligne ou le développement de la stratégie de marque. La puissance d'une marque et l'engagement peuvent aussi être quantifiés.

Toutefois, de manière générale, les bons spécialistes en marketing ont aujourd'hui accès à une variété de systèmes et de données qui leur permettent de déployer des activités de communication et de marketing plus pertinentes et plus efficaces qu'il n'était possible de le faire auparavant.

Transformer les données en informations, et les informations en valeur client

Et par pertinent, on entend ici pertinent également pour l'utilisateur : toute personne qui mesure, capture et relie intelligemment les données (CRM, système de mesure d'audience, surveillance des médias sociaux, automatisation du marketing, informatique décisionnelle, etc.) est mieux à même de répondre aux besoins particuliers des clients et prospects dans une approche transcanal.

La majorité des entreprises disposent de données en abondance. La véritable difficulté réside dans l'acquisition, l'agrégation, la mise en relation, le recoupement, l'enrichissement, l'analyse et la présentation de ces données. Vient ensuite la mise en œuvre des actions et décisions nécessaires.

Dans les faits, la culture pilotée par les données est loin d'être une réalité pour la plupart des entreprises. Ces entreprises disposent de moult données mais manquent souvent de technologies, de plates-formes et de connaissances pour en faire une utilisation efficace.

C'est bien dommage, car les entreprises qui s'appuient sur les données et disposent de tableaux de bord en temps réel savent ce qui se passe. Elles peuvent faire preuve de flexibilité, adapter rapidement leur stratégie, elles sont plus à même d'atteindre leurs objectifs métier, leur taux de conversion est meilleur et elles sont capables d'offrir au client une communication efficace et des informations utiles et plus personnalisées, le tout en ayant à l'esprit les besoins, les canaux de communication, et les « canaux numériques » préférés du client.

L'association et la juste analyse des données permettent également d'identifier de nouveaux groupes cibles, prospects et « influenceurs » des médias sociaux. Elles donnent en outre une vision claire des opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives possibles.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.