Grâce à l'évolution vers les canaux de communication en ligne, à la fragmentation des médias et à l'émergence constante de nouvelles techniques numériques pour obtenir des informations de la part des individus (séminaires en ligne, enquêtes, médias sociaux, etc.), de nombreux services de marketing reçoivent bien plus de leads que jamais.
Outre les techniques classiques de génération de leads hors ligne et les stratégies en ligne traditionnelles telles que le marketing par e-mail, la publicité par moteur de recherche et les blogs, les experts en marketing disposent également de plusieurs nouvelles sources de génération de leads.
De ce fait, pour un grand nombre d'entreprises, la question de la génération de leads ne se pose plus. Au contraire, les questions visent à savoir comment réduire le coût par lead (notamment par le marketing entrant) et, plus spécialement, comment s'assurer que ces leads soient suivis et mûris efficacement.
La maturation des leads est une tâche importante pour les experts en marketing. Son but ultime est bien entendu de convertir des clients potentiels en clients. En d'autres termes : de réaliser des ventes.
Et même si les frontières entre les ventes et le marketing s'estompent progressivement et que les deux spécialités doivent plus que jamais coopérer, ces frontières existent toujours. La plupart d’entre nous a,  à un moment ou un autre, connu des situations où des leads ont été "oubliés" ou mal suivis. Ceci entraîne naturellement une perte de temps et d'argent.
Heureusement, il existe de nombreuses plates-formes (CRM, automatisation du marketing, gestion de leads, analyses, etc.) qui coopèrent aujourd'hui pour veiller à ce que le suivi et la maturation d'un lead se déroulent de la meilleure façon qui soit.   
Un lead est un être humain
Cependant, ce n'est pas la seule technologie qui s'en charge. La notation, la maturation et la gestion des leads nécessitent avant tout d'analyser correctement les données et de proposer au bon moment les informations souhaitées par le client potentiel.
Gardez donc à l'esprit qu'un lead est un être humain. A l'ère des médias sociaux, négliger un lead peut engendrer un bouche-à-oreille négatif.
Mais le département de marketing a encore un autre défi à relever : s'assurer que les leads seront également suivis par le service commercial. Il existe différentes méthodes pour y parvenir. Bon nombre d'entreprises, en particulier dans le B-to-B, mettent à la disposition de leurs vendeurs diverses technologies numériques afin qu'ils puissent suivre leurs leads de manière optimale. Si cette technologie est simple et efficace, elle sera réellement mise à profit. Sinon, les vendeurs cesseront rapidement de l’utiliser.
La principale méthode pour s'assurer que les leads seront effectivement suivis par le service commercial consiste bien sûr à qualifier ces leads au maximum. Dans la plupart des entreprises, les vendeurs ne feront rien des leads qu'ils ne jugent pas dignes de leur temps du fait qu'ils offrent trop peu d'informations.
Par la maturation des leads et l'intégration de différents systèmes et techniques pour les qualifier au mieux, la notation des leads (le fait d’attribuer un score à un lead) permet de ne faire intervenir le service commercial que lorsque le lead est prêt à se laisser convaincre par un vendeur.
Et à l'ère des médias sociaux, il s'agit de plus en plus d’un comportement d’achat actif. Finalement, de plus en plus, ce n’est plus le vendeur qui vend mais l’acheteur qui achète.