Une étude récente réalisée par la DMA au Royaume-Uni révèle (oui je sais, malheureusement ce n'est pas vraiment le terme approprié) une stagnation, à 52 % comme en 2009, du nombre d'organisations n'ayant élaboré aucune stratégie définissant le nombre maximum d'envois pouvant être effectués vers une adresse e-mail.

Plus de la moitié des répondants n'ont encore défini aucune ligne directrice pour guider leurs campagnes d'e-mail marketing en matière de fréquence. Ce manque de sensibilisation envers un facteur de succès fondamental du marketing par e-mail amène à se demander si les entreprises pensent réellement que, comme par le passé, le simple fait d'envoyer plus d'e-mails va leur permettre d'augmenter leur retour sur investissement. Il est évident que non.
Recommencer la même chose encore et encore, en espérant obtenir un résultat différent, est une perte de temps. Mais cela semble certainement le cas dans la stratégie d'e-mail marketing des entreprises qui croient que la simple augmentation de la fréquence est le moyen d'encourager le dialogue et d'accroître le ROI.

La concurrence entre les entreprises pour placer leurs messages dans les boîtes de réception de leurs destinataires continue de faire rage. Cette concurrence provient d'une variété de sources, parmi lesquelles de nouvelles sources telles que les médias sociaux. Un chef de produit Hotmail a constaté que les notifications des médias sociaux représentaient jusqu'à 20 % du trafic vers les boîtes de réception.

Tandis qu'il devient de plus en plus difficile d'être remarqué dans la boîte de réception, la plupart des entreprises ne mettent pourtant en place aucune tactique pour surmonter ce problème. C'est, semble-t-il, une tendance répandue chez les humains ; nous continuons à utiliser les bonnes vieilles tactiques même quand le champ de bataille a fondamentalement changé.

C'est comme si vous rencontriez une personne qui ne parle pas votre langue et que vous tentiez de vous faire comprendre en lui parlant plus fort et plus lentement.

Pour ne rien arranger, le rapport de la DMA note aussi la popularité décroissante des tactiques évoluées d'e-mail marketing telles que les campagnes déclenchées (comme les messages de bienvenue ou les messages plus avancés reposant sur des déclencheurs) qui sont provoquées par une action de l'abonné. C'est un constat décevant car nous disposons d'une foule de données qui montrent clairement l'efficacité d'approches comme la segmentation des listes d'e-mails et les campagnes d'e-mail marketing déclenchées.

Quelques conseils à prendre en compte concernant la fréquence

Créez un centre de préférences sur votre site web pour permettre aux abonnés de vous aider à effectuer la segmentation initiale de votre liste en choisissant le contenu le plus pertinent pour eux et la fréquence de contact qu'ils préfèrent. Ne posez pas trop de questions, car personne n'aime remplir de longs formulaires. Posez seulement les questions essentielles et offrez à vos abonnés autant d'options que possible sans rendre le processus trop fastidieux.

Assurez-vous que votre campagne d'e-mail marketing actionne ces points de déclenchement en commençant par une solide campagne de bienvenue après l'abonnement initial. Ces abonnés viennent de vous donner leur adresse e-mail, offrez-leur quelque chose d'exclusif et de précieux en retour !

Placez un lien visible vers le centre de préférences dans vos messages d'e-mail marketing et encouragez vos abonnés à l'utiliser pour adapter leur attentes et la fréquence des envois. Les centres de préférences sont des pages de renvoi, et les pages de renvoi peuvent contenir de puissantes incitations à l'action.

Respectez vos abonnés et montrez-leur que vous leur accordez de l'importance en leur donnant le pouvoir de contrôler la fréquence et d'améliorer la pertinence et vous pouvez vous attendre à des résultats qui vous raviront.