Selon l'enquête « Email Marketing Industry Census 2010 » publiée en début d'année par le groupement de professionnels Econsultancy, la proportion d'e-mails diffusés dans le cadre de la fidélisation de la clientèle est supérieure à celle consacrée à l'acquisition de nouveaux clients : 58 % pour la fidélisation contre 42 % pour l'acquisition.  

Dans ces deux domaines, le marketing par e-mail comporte différents défis.

Avec l'émergence de nouveaux canaux de communication, l'augmentation apparente du volume de messages promotionnels sur différents canaux et le phénomène croissant de « lassitude des cibles » et de maîtrise de la communication par le destinataire, l'acquisition directe de clients, quelle que soit la source, devient de plus en plus difficile. En particulier à l'époque actuelle où ce sont plus souvent les clients potentiels qui prennent contact avec un fournisseur que les entreprises elles-mêmes qui trouvent de nouveaux clients.

Nombre d'entreprises considèrent que la solution consiste à améliorer la fidélisation de la clientèle, en se recentrant sur le bouche-à-oreille, le marketing de référence, le marketing d'influence, l'identification des adeptes de la marque, etc.

Autrement dit : mettre en oeuvre une démarche de marketing connecté, en se rapprochant de communautés de clients fidèles et en tirant parti de leur influence, de leurs liens et de leurs relations. Dans cette approche, l'amélioration de la fidélisation et de l'expérience client, la qualité des relations clients et le marketing connecté deviennent naturellement une source d'acquisition de clients. Rien d'étonnant à ce que les programmes d'affiliation, les médias sociaux (bouche-à-oreille, identification d'influenceurs, communautés, etc.) et les efforts en matière de fidélisation de la clientèle soient si courants.

Ces développements ne signifient pas pour autant que le rôle du marketing par e-mail en matière de fidélisation de la clientèle a perdu de son intérêt. Bien au contraire.

Selon l'enquête Econsultancy, la proportion des entreprises qui diffusent des e-mails d'acquisition de nouveaux clients diminue et que davantage d'entreprises se consacrent à la fidélisation de la clientèle, aux activités de ventes croisées, etc.

Les défis des stratégies de communication en matière de fidélisation de la clientèle

Cela va bien plus loin que l'adage bien connu selon lequel il serait plus économique et aisé d'augmenter le chiffre d'affaires en s'adressant à des clients existants plutôt que d'en acquérir de nouveaux. C'est une véritable tendance.

Cependant, les défis sont nombreux pour les entreprises qui songent à utiliser davantage le marketing par e-mail à des fins de fidélisation de la clientèle. Le plus gros risque réside sans aucun doute dans la sursaturation des groupes cibles du fait de l'accroissement du nombre de campagnes de marketing par e-mail à des fins de fidélisation de la clientèle.

Comment éviter cet écueil ? La réponse est simple : intensifier les efforts de fidélisation de la clientèle en ayant recours au marketing par e-mail n'est pas une question de volume, mais de perception de la valeur, de pertinence, de marketing conversationnel centré sur le client et de règles participatives associées.

Les mots-clés en la matière sont personnalisation, contenu, choix des canaux, recentrage accru sur les préférences des destinataires et analyse soigneuse de tous les indicateurs révélateurs d'une lassitude des cibles concernées.

Toute démarche pertinente et centrée sur le client sera créatrice de valeur et partagée. Ce qui, au final, constitue la meilleure garantie aussi bien en termes d'acquisition que de fidélisation de clients.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son blog.