Pendant la récession économique, l'externalisation d'une partie du CRM, dans son sens « traditionnel », à plus ou moins grande échelle, a gagné en popularité, aussi bien au sein des grosses PME que des grandes entreprises. Ce n'est cependant pas la récession, pas plus aujourd'hui qu'hier, qui motive l'externalisation croissante d'une partie des activités relatives au CRM et, à l'évidence, certains processus de CRM sont plus souvent délégués que d'autres. Parmi ces processus figurent généralement les activités informatiques et les centres d'appels.
A une époque où les clients et prospects contrôlent de plus en plus leur parcours d'achat en ligne et mènent la barque en matière d'interactions avec les entreprises, la question de cette évolution vers l'externalisation se pose.
En outre, les médias sociaux transforment le CRM. En fait, ce qui transforme le CRM, ce n'est pas les médias sociaux eux-mêmes, mais plutôt la demande de réponses et de solutions en temps réel, pertinentes, valables et adéquates que chacun attend des entreprises. C'est aussi le volume écrasant de données obtenues sur les moments de contact et les empreintes numériques, et, in fine, les transformations nécessaires pour offrir une prestation à un client et alimenter un lead selon une approche transcanal centrée sur le client.

Le CRM et le marketing (interactif) deviennent intégrés. De même que le CRM et les communautés. Et tout se passe en temps réel et à travers différents canaux.

Entretenir la communication

L'externalisation du CRM pourrait donc devenir plus risquée. Au-delà des questions traditionnelles concernant la « propriété des données », il s'agit de savoir si vous pouvez encore externaliser des interactions clients qui deviennent toujours plus complexes. Est-il prudent d'externaliser un centre d'appel et des activités de service à la clientèle dans une période où la satisfaction du client constitue l'un des principaux moteurs de l'acquisition de clients ?

Certains arguments plaident pour l'externalisation du CRM, car la gestion des relations client absorbe beaucoup de temps, d'argent et d'énergie (et, dans des entreprises centrées sur le client, c'est incontournable, mais elle ne doit pas pour autant monopoliser autant de ressources que nombre d'entreprises l'imaginent).

Les avantages d'éventuelles économies compensent-ils la perte potentielle de « contrôle » sur la communication que vous entretenez avec vos clients si vous la confiez à un partenaire ? Et quel degré de contrôle avons-nous réellement sur ce processus ? La réponse dépend de différents éléments, notamment du type d'activités de CRM que vous souhaitez réaliser, du secteur d'activité et de la taille de votre entreprise, ainsi que de votre focalisation sur les relations personnelles (par exemple dans la communication B-to-B) ou sur les interactions relatives à la marque (ce qui est souvent le cas pour les marques grand public).

Avec des clients de plus en plus compétents dans le décodage de la publicité et possédant une meilleure maîtrise que jamais, il peut s'avérer difficile de déterminer l'approche à adopter vis-à-vis de ce client de plus en plus connecté. Cependant, cela ne justifie tout de même pas d'externaliser l'ensemble du processus auprès d'un partenaire. Il serait préférable de vous rapprocher d'un partenaire qui vous permette de rétablir la communication dans cette ère du numérique où les règles commerciales ont changé, et qui vous aide à accompagner vos clients tout au long du processus d'achat.

Externaliser ou non ? La question est de savoir ce qu'il faut externaliser

D'un autre point de vue, l'externalisation (d'une partie) d'un programme de relation client auprès d'un partenaire spécialisé peut également vous apporter l'intelligence (client) qui vous faisait défaut. Vous pouvez ainsi, par exemple, externaliser le marketing numérique, les questions informatiques, les opérations de centres d'appels ainsi que les outils et processus nécessaires, tandis que votre équipe interne de CRM se concentre sur des aspects que vous souhaitez vous réserver, comme la stratégie de marque et d'autres activités.

Cependant, in fine, l'objectif est de rapprocher les équipes marketing, commerciales et CRM pour fournir vous-même la bonne information au bon client, autant que vous le permet votre type d'activité.

La vraie question n'est pas « Externaliser ou non ? » mais « Qu'y a-t-il à externaliser ?» La réponse à cette question repose sur différents critères : les avantages pour nos clients, les objectifs que nous cherchons à atteindre, la nature des risques et des avantages, et peut-être le plus important : le ROI à court terme, mais surtout à long terme.

L'externalisation continuera à exister pour différentes fonctions métier telles que le CRM et les activités de centre d'appel, qui ne constituent pas le cœur de métier de certaines entreprises. Mais il n'est sans doute pas judicieux d'externaliser la stratégie CRM. Mieux vaut se limiter aux opérations (ou à certaines d'entre elles) et éventuellement à certains aspects informatiques. Identifier ensuite un partenaire susceptible de vous aider à définir et affiner votre stratégie CRM, dans le cadre d'un « parcours d'achat client » est probablement le défi le plus important.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.