La comédie musicale « The Wiz » (inspirée du Magicien d'Oz) comporte une scène extraordinaire dans laquelle Dorothée et ses compagnons arrivent dans la cité d'Émeraude et découvrent que l'inconstance est la règle. Les gens changent sans cesse leurs vêtements pour arborer une nouvelle couleur en déclarant que c'est la nouvelle « tendance ». Un moment ils sont en bleu, le suivant en rouge, sans que personne n'ose jamais porter autre chose.

Je repense souvent à cette scène classique quand je lis qu'un nouvel évangéliste a déclaré que les spécialistes du marketing devaient foncer tête baissée dans le dernier-né des canaux (et bien sûr le meilleur) ou mourir. Pour moi, plonger dans un canal sans aucune précaution préalable, c'est un peu comme sauter d'une falaise dans des eaux noires : vous risquez de vous fracasser sur les rochers.

Dans les commentaires et les tweets consacrés à l'Email Insiders Summit de MediaPost, j'ai détecté un certain recul comparé à l'engouement suscité, l'an dernier, par le marketing mobile. Il semble qu'aujourd'hui, tout le monde n'est plus vraiment sûr que le mobile soit la panacée marketing qui avait été annoncée.

Se pourrait-il que la publicité mobile ne soit pas la lampe magique des publicitaires ? Bien évidemment. Elle n'est pas plus magique de l'e-mail ou les moteurs de recherche ou le social. Plus vite nous arrêterons de changer de vêtements pour rester « branchés », mieux nous nous porterons.

Bondir sur la nouveauté juste parce que vous avez lu un article sur Mashable ou un tweet qui vous implorait de ne pas rater le tout dernier truc à la mode est totalement contre-productif.

Quels sont les objectifs métier et que veulent vos clients ?

Si votre patron tape sur votre bureau en vous disant que l'avenir est dans le marketing mobile ou social ou même par e-mail, souvenez de deux questions très simples et magiques qui, à moins que votre patron ne soit Sam le pirate, devraient empêcher votre tête d'exploser :

1. Quels sont les objectifs ?
2. Que veulent les clients ?

Ces questions simples devraient donner à chacun l'occasion de réfléchir tranquillement et d'élaborer un plan pour atteindre les objectifs définis, quels qu'ils soient. Si vous n'avez pas d'objectifs clairs pour un canal publicitaire, votre action est vouée à l'échec. C'est vrai pour le marketing en ligne, social, par e-mail et mobile.

Toutes choses étant égales, une stratégie équilibrée qui exploite tous les nouveaux canaux marketing flambant neuf en y ajoutant une saine touche de traditionnel devrait parfaitement vous convenir.

L'intégration est un must

Si vous envisagez de pénétrer un canal qui vous est étranger, partez de votre culture d'entreprise. Ce canal est-il adapté à vos besoins ? Possédez-vous les collaborateurs qualifiés pour réussir dans un domaine tel que le social ou le mobile ? Comment prévoyez-vous de les intégrer et de les combiner pour interagir avec le client cross-canal quand, comment et où il veut ?

Élaborez votre stratégie en fonction de vos objectifs métier et du comportement de vos clients. Assurez-vous de disposer de contenus/d'informations qui vont intéresser les gens, puis utilisez les médias sociaux et tous les autres canaux employés par vos clients pour promouvoir ce contenu, faciliter la recherche, favoriser le partage et faire en sorte qu'il invite au dialogue et stimule le trafic.

Participez aux communautés en ligne et interagissez via les canaux utilisés par vos clients. Et n'oubliez pas que la principale qualité d'un spécialiste du marketing, c'est d'écouter en non de parler.

Aucun canal ne constitue une lampe magique. Le génie réside dans la combinaison des canaux en fonction de votre client.

Le canal mobile est l'un d'eux et ne cesse de gagner en importance.