La pratique de l'e-mail marketing par l'envoi de promotions et de newsletters électroniques est remise en cause. La plupart des taux de conversion déclinent et c'est également ce qui justifie l'importance d'élaborer ces programmes d'envoi d'e-mail en fonction des besoins en temps réel du destinataire, et ce, à différents niveaux : moment, contenu, intégration, etc.

La diminution des taux de conversion est évidemment une priorité pour les spécialistes de l'e-mail marketing. Pas seulement en termes de retour sur investissement de leurs programmes, mais également du point de vue de la délivrabilité : interaction, taux d'ouverture et taux de clic prennent de plus en plus d'importance pour établir la réputation de l'émetteur.

La meilleure solution consiste à considérer l'e-mail comme une stratégie cross-canal dans laquelle les actions, les contenus, le timing, etc. sont établis en fonction des déclencheurs, actions et interactions des clients. Une transition vers cette approche ne peut bien évidemment être menée aussi simplement, et ce n'est parfois ni possible, ni souhaitable.

La nécessité d'une permission directe parfaitement claire

En matière de procédures de lead nurturing B-to-B, par exemple, cette vision de l'e-mail marketing est extrêmement pertinente. Mais pour les groupes de médias qui diffusent des newsletters à caractère informatif, il est souvent préférable de chercher à optimiser des techniques évoluées de personnalisation et de segmentation. Comme toujours en matière de marketing, cela dépend.

Si les taux de conversion sont une notion importante, il est encore plus important d'obtenir une permission expresse et parfaitement claire du client (potentiel) pour établir une relation par e-mail.

Ce dont nous avons besoin, c'est d'une permission pour établir cette relation, et non d'une adhésion à un pseudo-abonnement, qui pourrait créer de la confusion.

L'utilisation de tactiques purement promotionnelles pour collecter des listes d'adresses e-mail peut notamment, si ces tactiques sont menées de manière inadaptée, contribuer au développement des listes, mais réduire le taux de conversion. En effet, les destinataires peuvent être intéressés par la promotion, mais pas par le programme d'e-mail lui-même. Avec une démarche précise et pertinente, il est possible d'éviter une telle situation.

Les listes louées et la co-inscription sont une tout autre approche. Dans les premières années de l'e-mail marketing, la location de listes d'adresses était très courante. Aujourd'hui encore, on a recours à la location de listes, généralement avec option adhésion mais malheureusement pas toujours. Les programmes de co-inscription sont également encore souvent utilisés, même si les modalités diffèrent d'un pays à l'autre.

Ces deux pratiques sont encore d'un usage étendu mais, de manière générale, je suis très opposé à leur utilisation. La co-inscription (où l'utilisateur s'abonne à un programme de newsletter par e-mail en s'inscrivant à une liste d'un autre programme assez proche) et la location de listes peuvent, selon certains, être utilisées dans des conditions très encadrées.

Voici quelques unes des conditions en question :

- Le message initial figurant sur la liste louée doit être émis par le propriétaire de la liste.
- Tous les choix supposent une adhésion, voire une double adhésion, avec une transparence absolue.
- La permission doit être extrêmement claire, non déléguée et méritée au fil du processus.

En pratique, nous constatons souvent, notamment avec les programmes de co-inscription, que les utilisateurs ne savent pas ou ne comprennent pas toujours qu'ils s'abonnent pour recevoir une newsletter de plus, même si l'information est présentée très clairement. En ce qui concerne les listes louées, tout dépend de la nature exacte de leur utilisation. Mais là encore règne souvent l'ambiguïté. L'achat de listes d'adresses e-mail est évidemment « à ne pas faire ».

Lors de l'acquisition d'adresses e-mail avec option d'adhésion dans le cadre de programmes de promotion, de listes louées et de co-inscription, du point de vue des listes actives et de l'éthique, il est nécessaire d'adresser en premier lieu un e-mail aux « abonnés » pour leur demander la permission de leur envoyer votre newsletter et de leur expliquer où et comment vous avez obtenu leur adresse. Et ce même si l'information a été clairement donnée lors de l'inscription (ou de la co-inscription) initiale. Vous pouvez considérer cette approche comme une sorte de double option d'adhésion différée.

Risques concernant les conversions, la délivrabilité et la réputation

L'expérience montre qu'il y a toujours des abonnés qui ne se rendent pas vraiment compte de ce qu'ils font lorsqu'ils s'abonnent  par co-inscription, par exemple... ou qui oublient tout simplement. Résultat ? Un faible taux de conversion, de nombreux désabonnements, et la quasi-certitude de finir dans les courriers indésirables au bout d'un certain temps.

Si vous vous prêtez à l'exercice de demander leur autorisation aux détenteurs des adresses e-mail obtenues par co-inscription, vous vous apercevrez rapidement que nombre d'entre eux ne s'abonneront pas à votre newsletter lorsque vous leur demanderez de reconfirmer leur adhésion. Et vous pourrez ainsi constater l'incohérence fréquente de ces pratiques, leur coût beaucoup plus élevé que prévu, l'importance d'une option d'adhésion directe et claire et la nature des risques qu'elles font peser sur les taux de conversion et la délivrabilité. Et qu'en est-il des adresses e-mails provenant de listes louées, ou encore des adresses obtenues par des opérations de promotion agressives ? Essayez et vous verrez combien d'entre elles n'existent plus ou sont inactives.

Cela en vaut-elle la peine ? À mon humble avis, non. La permission explicite est plus importante que jamais et aucune confusion ne doit être possible. Il est donc préférable de consacrer le temps, l'énergie et les budgets prévus pour ces activités au développement de contenus pertinents et de programmes d'e-mails segmentés et personnalisés en fonction des besoins de votre client.

Il existe bien entendu quelques spécialistes des listes d'e-mail qui travaillent de manière très professionnelles. Si vous décidez de faire appel à eux, assurez-vous de choisir la meilleure offre du marché. Et agissez comme représentant de vos abonnés : soyez très exigeant. Si toutefois vous optez pour cette démarche.