Nov
24

E-mail marketing intégré : aucun canal marketing n’est universel

Auteur : Manu De Ros

Ne nous y trompons pas, le marketing est cross-canal et l’a toujours été. Depuis le premier acte de commerce, les acteurs du marché ont commercialisé leurs produits et services sur différents canaux, car c'est une approche efficace.

Aucun canal marketing ne répond à l'ensemble de vos besoins, et tous ceux qui vous disent le contraire sont centrés sur leurs objectifs et non sur les vôtres. Gardez à l’esprit que, jusqu'ici, aucun support de diffusion de masse n’a jamais été relégué aux oubliettes par un nouveau média. Et non, le télégraphe n’était pas un support de masse. Je ne dis pas que cela ne se produira jamais, je propose simplement un certain point de vue sur l'évolution. Il y aura toujours des pionniers en matière d’adoption de nouveautés et des « engouements » pour un canal de communication inédit et plus rutilant que les autres. Il faut simplement veiller à ne pas confondre engouement et efficacité.

Pêchez là où est le poisson : là où sont vos clients

Une certitude, ne confondez pas l’enthousiasme des pionniers avec une intuition particulière, ou pire encore, des talents prophétiques. Les canaux ont besoin de temps pour mûrir, et un enthousiasme immodéré est source d'attentes irraisonnées et de déceptions.

Bien entendu, nous passons tous d'un canal à un autre. Et aujourd'hui, nous les utilisons même souvent simultanément. En cela, le marketing s'apparente beaucoup à la pêche : vous devez pêcher là où est le poisson, ce qui signifie que vous devez être prêt à diffuser votre message dans un certain nombre de plans d'eau pour « faire des touches » et « remonter » des leads.
 
Une étude récente réalisée par la DMA au Royaume-Uni révèle des informations passionnantes à ce sujet. À titre d’exemple, si les chiffres présentés indiquent encore qu'un peu plus de la moitié des répondants envisagent d’augmenter leur budget d’e-mail marketing, ce chiffre a diminué régulièrement pour passer de 83 % à 51 % en à peine trois ans.
 
Cette diminution n’a rien d’inquiétant en elle-même. Elle reflète un certain nombre de facteurs, parmi lesquels la maturité du canal et une période économique difficile.
 
Étude DMA : les médias sociaux sont-ils victimes de l'e-mail ?
 
Dans le cadre de l'étude, on a demandé aux personnes qui souhaitaient augmenter leur budget d’e-mail marketing de préciser de quel autre média provenait le budget nécessaire à cette augmentation. Et une proportion considérable de 19 % a cité les médias sociaux comme victimes. Cela signifie-t-il que les médias sociaux n'ont pas fonctionné pour 19% des personnes interrogées, et qu'elles s’en sont donc éloignées ? Ce n’est pas du tout certain. Pour revenir à l'analogie de la pêche, le phénomène peut tout simplement refléter l'impatience du pêcheur.
 

1. Une entreprise fait une approche des médias sociaux, n'en voit pas trop l'intérêt, se convainc elle-même que son marché B-to-B n’est pas suffisamment mûr et s’éloigne avant d’avoir véritablement essayé.

2. Une entreprise procède à un investissement initial en temps et en initiatives, ne constate pas de résultats évidents et suffisamment rapides, décide que l’effort n'est pas rentable au regard des bénéfices et se rabat sur les canaux qu'elle connaît et qu'elle estime plus fiables.

Au mieux, ces deux conclusions manquent de perspicacité. Toutefois, la première est vraiment dangereuse ! Ce qui peut, à première vue, sembler une analyse valable peut rapidement devenir un dogme en termes de marketing. En particulier si l’on considère des canaux nouveaux et émergents ! Si vous supposez que vos clients potentiels ne s’y intéressent pas ou n'y comprennent rien, vous les sous-estimez, de même que vos produits ou vos services. Laissez vos propres points de vue déformer votre stratégie marketing et vous courez au désastre.

En général, les processus B-to-B évoluent un peu plus lentment que les processus B-to-C. Il n'en reste pas moins que ceux qui prennent les décisions ou qui les influencent dans le domaine du B-to-B sont aussi des consommateurs. Ils véhiculent des perceptions et des idées nouvelles au travers des cultures d’entreprise – ils sont la culture d'entreprise ! Sous-estimer vos clients revient quasiment à leur fermer la porte au nez.
 
Les médias sociaux ne sont pas et ne seront jamais la panacée pour toucher vos clients potentiels. Tous les poissons ne sont pas concentrés dans un même plan d’eau. Il s'agit d'un canal à exploiter, parmi d'autres. Et, comme pour la pêche, si vous utilisez le bon appât dans le bon plan d’eau, vous obtiendrez des touches.
 
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