Sous l'effet du volume croissant d'e-mails envoyés, de clients de messagerie toujours plus nombreux, de la nécessité de se concentrer sur la pertinence du contenu pour éviter les annulations d'abonnements (et faire en sorte que vos mails atteignent leurs destinataires) et de l'évolution des règles de communication et d'interaction, la délivrabilité reste un problème pour les spécialistes du marketing par e-mail.

Nombre de messages électroniques émis par les entreprises, y compris les messages marketing extrêmement ciblés, ne sont tout simplement jamais ouverts. Ils sont envoyés à la corbeille, identifiés comme spam (souvent inutilement), ou archivés dès réception, sans avoir été visualisés.

Beaucoup de destinataires n'ont tout simplement pas le temps de consulter tous leurs e-mails, d'autant que, comme vous le savez, il existe d'autres canaux d'interaction comme les médias sociaux.

À l'évidence, pour que les personnes visées ouvrent et consultent les e-mails que vous leur adressez, ceux-ci doivent d'abord atteindre leurs boîtes de réception. Et, dans ce domaine, la permission semble une règle absolue. En l'absence de processus d'inscription appropriés, fiables et pertinents, basés sur une permission accordée par le destinataire, aucune démarche d'e-mail marketing n'est possible.

Le processus de permission ne constitue pas la première étape des relations par e-mail

La permission n'est rien d'autre qu'un acte (aussi important soit-il) d'une personne désireuse de recevoir vos e-mails. Elle ne constitue en aucune manière une première étape lors de l'établissement d'une relation par e-mail.

L'époque de la diffusion en masse est révolue. L'e-mail marketing doit être considéré comme un dialogue qui réunit d'un côté les spécialistes du marketing et les entreprises et, de l'autre, les destinataires, les personnes réelles qui se trouvent derrière les addresses de messagerie stockées dans les listes de diffusion.

La permission est quelque chose qui se mérite au quotidien, bien longtemps après que vos interlocuteurs ont donné leur accord pour recevoir vos e-mails. Parce que, si vos destinataires souhaitent recevoir vos e-mails, c'est pour une raison précise.

Dans notre rôle d'e-mail marketers, il nous appartient d'identifier et de comprendre ces raisons et de faire tout ce qui est possible pour répondre aux besoins et aux souhaits des destinataires concernés.

Recentrez votre démarche sur les notions de visiteur, de client et de destinataire. Gardez en permanence à l'esprit vos (futurs) abonnés. Une véritable règle d'or, plus importante encore que la question de la permission. Tout simplement parce que, si votre démarche ignore ce principe, vous n'aurez pas d'abonnés.

Le public commence à envisager de nous donner la permission de communiquer à chaque contact établi et en fonction de la pertinence de nos messages, à tout moment et quel que soit le support.

Une permission ne s'acquiert donc pas uniquement bien après l'inscription, mais aussi avant. Et, bien entendu, au cours de la relation de communication. Au quotidien. Et ce quels que soient les canaux concernés, même si cela conduit à changer de canal d'interaction.

J-P De Clerck est consultant en contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter ou son site.