Nous allons bientôt lancer une newsletter par e-mail. Nous entendons souvent dire que le marketing par e-mail est un peu obsolète à l'heure des médias sociaux, mais il n'en demeure pas moins un support très important pour nombre d'entreprises et de blogueurs (et je suis heureux de constater que de nombreux « experts » des médias sociaux commencent à écrire des articles sur la façon dont le marketing par e-mail s'intègre parfaitement au marketing des médias sociaux).

Qui plus est, l'e-mail est aussi important pour bien des personnes qui souhaitent clairement recevoir ces e-mails, comme nous le constatons tous les jours par la quantité de nouveaux abonnés aux newsletters et campagnes d'e-mails dans le monde entier. Le marketing par e-mail est un véritable support de notre temps, à condition qu'il soit déployé dans l'esprit et la réalité de notre temps. Et pourtant, l'acquisition d'abonnés volontaires s'avère nettement plus difficile qu'avant. Et le défi de cette acquisition n'a qu'une réponse : la pertinence.

Le développement naturel d'une liste d'e-mail

Lancer une newsletter est un projet amusant. Une fois la stratégie, le contenu, la segmentation, etc. définis et communiqués aux abonnés potentiels (étape très importante qui peut consister à montrer un exemple de vos e-mails, par exemple), il ne reste plus qu'à « persuader » le public de s'inscrire. Au début, cette tâche est relativement aisée.

L'expansion « naturelle » de votre liste se déroule plutôt bien parce que vous offrez un nouveau service qui attire les fans de votre marque, de votre blog, etc. De leur côté, ils peuvent vous aider à gagner de nouveaux abonnés grâce à l'incontournable buzz. Ces premiers abonnés, y compris ce qu'ils font de vos e-mails et ce qu'ils en attendent, méritent votre plus grande attention.

Ils sont en effet au cœur de votre communauté de marketing par e-mail. J'utilise ici délibérément des mots typiques du marketing des médias sociaux – fans, buzz et communauté – pour insister encore une fois sur la relation entre un bon marketing par e-mail et le marketing des médias sociaux.

Les tactiques pour développer une liste d'e-mail

Il existe bien sûr de nombreuses tactiques pour encourager le public à s'abonner mais, ici encore, la solution tient dans pertinence : vous pouvez offrir des livres blancs, organiser un concours, etc. L'important est surtout de laisser au public le CHOIX de s'inscrire, et de préférence avec une double option d'adhésion.

Si vous obligez plus ou moins le public à s'inscrire en échange de quelque chose d'intéressant, la qualité de votre liste est moins bonne, même si la quantité est plus élevée. Or, l'important réside surtout dans la qualité ou, mieux encore, l'interaction avec vos e-mails. Vous souhaitez que vos abonnés soient motivés, actifs et fidèles.

La co-inscription fait partie des méthodes alternatives de développement rapide de votre liste d'e-mail mais malheureusement ces programmes offrent plus de quantité que de qualité au niveau des adresses e-mail. De plus, tout le monde ne connaît pas la co-inscription et, lorsqu'elle n'est pas bien faite ou que le partenaire choisi n'est pas approprié, vous risquez non seulement de voir un grand nombre de personnes se désabonner et mais aussi de recevoir des plaintes pour spam. Le contexte et... la pertinence selon lesquels s'effectue la co-inscription sont essentiels.

Je souhaiterais ici m'attarder davantage sur la quantité et la qualité du marketing par e-mail que sur la présentation des diverses tactiques d'abonnement.

Si la taille est importante, la pertinence et la valeur le sont beaucoup plus

À moins de faire des efforts permanents pour développer la liste d'e-mail en offrant constamment une nouvelle valeur, (et je ne parle pas ici de la valeur du contenu lui-même qui est incontournable), le développement d'une liste d'e-mail finit par se stabiliser au bout d'un moment. De nouveaux abonnés s'inscrivent pendant que d'autres se désabonnent (offrez à ces derniers une alternative et demandez-leur pourquoi ils se désabonnent).

Il s'agit d'un phénomène naturel qui s'intensifie à mesure que la liste se développe, devient plus mature et plus stable. Certains abonnés n'ont plus besoin de l'information pendant que d'autres internautes s'inscriront pour la première fois, etc.

Un ralentissement de la croissance d'une liste d'opt-in peut évidemment être le signe d'un manque d'adéquation de votre contenu et de votre programme de marketing par e-mail aux réalités du marché et aux besoins des abonnés. Et vous pouvez vous en rendre compte facilement.

Mais ce qui compte, ce n'est pas la quantité, c'est-à-dire la taille de votre liste dans l'absolu . Ce qui compte, c'est l'interaction entre vous, vos e-mails et vos abonnés : la qualité. Les taux d'ouverture ne sont que l'un des nombreux indicateurs de cette qualité. Le nombre de NOUVEAUX abonnés est également un indicateur du succès de votre stratégie de marketing par e-mail.

En tant que spécialiste en marketing par e-mail, il est de votre devoir d'animer votre liste et de la développer mais cela n'a rien à voir avec les retombées (que recherche la direction) ni avec la pertinence (l'intérêt pour la direction et l'abonné).

L'important ici est la valeur pour votre entreprise (en termes de conversion, de ventes, de réputation de la marque...) et pour vos abonnés. Le meilleur moyen d'y parvenir est de se concentrer moins sur la quantité que sur la qualité.

En fin de compte, votre abonné sera un abonné de qualité, plus actif et plus fidèle qui a confiance en votre entreprise et en votre marque et qui interagit avec elle.

Vous pouvez y parvenir en étant un partenaire actif, fidèle et de qualité, digne de confiance, qui se concentre sérieusement sur la pertinence et interagit avec ses abonnés.

Votre abonné est intéressé par ce qui satisfait ses besoins. Et votre direction est plus intéressée par la conversion et les leads que par la taille d'une liste.

La qualité l'emporte sur la quantité. Améliorez-les deux et vous serez gagnant.

J-P De Clerck est consultant en marketing interactif à 360°, contenu, conversion et médias sociaux. Vous pouvez le contacter via Twitter, son site ou son blog personnel.