Il devient de plus en plus important que le contenu soit adapté aux canaux privilégiés, aux signaux numériques, aux étapes du cycle de vie et aux besoins des clients.

L’importance de la pertinence du contenu, qui permet aussi à votre cible de « trouver » votre entreprise dans un monde connecté, est si grande qu’il existe même une nouvelle « discipline marketing », appelée le marketing de contenu.

Bien qu'il soit inutile de considérer ceci comme une nouveauté, pas plus que comme un autre silo d’information alors même que nous souhaitons établir une stratégie marketing holistique, transcanal, pilotée par les données et centrée sur le client, il peut être intéressant d'examiner ce que nous conseillent les experts en matière de marketing de contenu B-to-B.

Ce qui manque souvent en matière de marketing de contenu B-to-B, c’est une stratégie. Le marketing de contenu étant une forme de marketing, il est évident qu’il y a lieu tout d’abord de déterminer les différents objectifs dans l'optique d'établir une stratégie de marketing globale.

Les entreprises doivent connaître les attentes de leurs clients et de leurs prospects, leurs canaux de communication privilégiés, établir un plan, déterminer les coûts et le chiffre d’affaires, et décider du contenu qui doit leur être proposé et des informations pertinentes pour le client à ce moment particulier du cycle de vie. En outre, tout doit être pisté et conduire à davantage de moments de contact.

Voici les éléments qui peuvent jouer un rôle dans la définition d'une stratégie :

1) La segmentation

Les différents groupes cibles sont répartis en segments. Le contenu doit être pertinent pour vos prospects et clients, en tenant compte de leur profil. Pour déterminer ces groupes, vous pouvez prendre en compte des données démographiques, le secteur d’activité dans lequel ils travaillent, leurs besoins, leur comportement en ligne, vos interactions précédentes avec eux, etc.

2) Le cycle d’achat

Aujourd’hui, les consommateurs maîtrisent davantage le flux d’information et les canaux de communication. Ils disposent de différentes ressources en ligne pour s’informer à chaque étape du cycle d’achat, qui intervient de plus en plus en ligne. Il appartient aux spécialistes du marketing de définir le bon contenu à proposer en fonction du client et de ses « empreintes numériques ».

3) Les différents types de contenu

S’il doit offrir un intérêt, le contenu doit également être disponible sur différents canaux et sous différentes formes, de sorte que le prospect ou le client puisse le recevoir ou l’obtenir dans son format préféré : article de blog, livre blanc, vidéo en ligne, présentation, e-mail par réponse automatique, document imprimé, etc. En d’autres termes, la présentation du contenu doit être adaptée aux préférences du prospect individuel ou du segment spécifique.

4) L'interaction avec le contenu

Le marketing de contenu n’est pas de la simple diffusion d'information. Son intention est d’encourager le « lecteur » ou le « spectateur » à agir et interagir. Tout d’abord avec le contenu lui-même mais aussi, bien entendu, selon d’autres modalités. Dans certains cas, le contenu peut conduire à une interaction personnelle (par exemple, si un internaute répond à un article sur un blog et que vous entrez ensuite en relation avec cette personne); dans d'autres cas, l’interaction sera moins personnelle. Mais dans tous les cas, le contenu doit, in fine, provoquer une interaction.

L’interaction conduit au dialogue, à la collecte de données et donc à de meilleurs moyens pour adapter votre communication ainsi que la génération de leads et le « lead nurturing ».

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.