Dans son nouveau livre Engage!, le spécialiste du marketing des médias sociaux Brian Solis parle également du CRM social ou sCRM.
Le CRM social est souvent défini comme la possibilité pour les plates-formes CRM d'intégrer des présences sociales et des éléments de marketing social. Mais, en vérité, le sCRM jette un nouvel éclairage sur la gestion de la relation client, car les processus de CRM impliquent encore plus le client, jusque dans lesdits processus.

Dans son livre, Solis invente le terme de gestion de la relation sociale, SRM (social relationship management). En utilisant ce terme, il veut abandonner le concept de 'client social' au profit du CRM social en tant qu'approche englobant l'ensemble de l'entreprise et plus seulement le service client.

Naturellement, CRM et CRM social vont bien au-delà du seul service client, mais il est intéressant de mettre l'accent sur les changements culturels et sur l'évolution des mentalités, indispensables à cette époque centrée sur le client. L'adoption d'une philosophie centrée sur le client doit toujours intervenir à tous les niveaux de l'entreprise. La plupart des entreprises ont bien du mal à y parvenir, notamment du fait que les services qui la composent agissent isolément les uns des autres. La vision centrée sur le client exige le soutien du management, des données uniformes, l'intégration des plates-formes et des processus, mais surtout la coopération entre les divisions.

Selon Brian Solis, « la possibilité d'identifier des communautés actives pertinentes », le suivi des acteurs et canaux influents et l'analyse de toutes les phases du processus décisionnel, le tout en temps réel, sont les facteurs décisifs du marketing des médias sociaux. L'implication de ces « influenceurs » et communautés, ainsi que la liaison entre le CRM et les actions de marketing interactif, notamment, sont au cœur d'un CRM social intégré.

Il me semble qu'il faut relier le marketing interactif, les interactions client basées sur des données en temps réel et les actions des clients. C'est l'aspect technique et tactique : vous communiquez avec le client de la manière qui lui convient, en vous basant sur les signaux numériques et les « déclencheurs » qu'il vous fournit. Le « parcours du client » est extrêmement important dans ce cas.

Toutefois, Solis souligne avec raison que l'ensemble de ce processus est également évolutif. Une intervention de ce type exige le décloisonnement des services traditionnels, ce qui est toujours un exercice complexe. Il va de soi que le management joue là un rôle primordial. Le décloisonnement ne pourra probablement jamais être total. Mais dans une entreprise centrée sur le client, tous les efforts vont dans la même direction et s'appuient sur la même philosophie. La mission des plates-formes est de rendre cela possible sur l'ensemble de l'entreprise.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter ou consulter son blog.