Bien que le marketing entrant soit un sujet chaud et que nous vivions à l'ère des médias sociaux, l'e-mail marketing reste fondamental. À dire vrai, dans un monde sur lequel règne le client cross-canal, l'e-mail marketing doit être intégré aux médias sociaux et autres canaux pour interagir avec les consommateurs de la manière dont ils le souhaitent.

Entrant ou sortant, peu importe. Tant que c'est pertinent, cross-canal et centré sur le client.

En fait, je ne considère pas l'e-mail marketing comme étant du marketing sortant puisqu'il faut toujours obtenir l'autorisation du destinataire et que les messages sortants ne sont pas plus importants que les flux et données entrants.

J'aimerais aborder dans ce billet la conception d'un modèle d'e-mail. Ce n'est probablement pas un point important pour de nombreux spécialistes du marketing qui s'intéressent - à juste titre - à des sujets tels que le contenu, la personnalisation, les mesures, la délivrabilité, l'intégration, la conversion, etc.

La conception d'un modèle d'e-mail est cependant très importante. Et elle a aussi à voir avec la pertinence et l'approche centrée sur le client.

Le modèle d'e-mail est une représentation de votre marque et joue un rôle au niveau de la bonne distribution des e-mails dans la boîte de réception. En dépit de la priorité croissante et parfaitement justifiée accordée au destinataire et à la pertinence du contenu dans l'e-mail marketing, il ne faut pas oublier les fondamentaux. Et l'un d'entre eux est effectivement la conception de vos e-mails, qu'ils soient promotionnels ou automatisés dans le cas de scénarios de lead nurturing.

L'e-mail marketing et le bon vieux principe KISS

Dans l'e-mail marketing, la simplicité est souvent ce qu'il y a de mieux. Le principe KISS (Keep It Simple Stupid) s'applique lorsqu'il s'agit de concevoir des modèles d'e-mail.

La forme d'un e-mail est bien évidemment importante du point de vue de l'utilisabilité, de l'efficacité et de la stratégie de marque. Mais ce n'est finalement pas la composante principale de la conversion. Si vous respectez les fondamentaux à la lettre (ne placez pas votre incitation à l'action dans une image, accordez beaucoup de soin au preheader, respectez la largeur, vérifiez à quoi l'e-mail ressemble dans le volet de visualisation ou utilisez un outil tel que Litmus, prévoyez une adaptation pour les périphériques mobiles si vous autorisez vos destinataires à recevoir des e-mails mobiles, veillez à ce qu'il y ait un lien visuel fort entre l'e-mail et la page de renvoi, etc.), tout se résume au titre de l'excellentissime et simplissime ouvrage de Steve Krug, Don’t Make Me Think. La conception est fonction de la conversion et la conversion est fonction de l'expérience utilisateur, du point de vue à la fois du contenu et de l'utilisabilité.

Examinons quelques conseils supplémentaires (et, comme toujours, n'hésitez pas à les commenter et à en ajouter) qui pourraient vous être utiles lors de la conception d'un modèle d'e-mail.

Soyez original dans la conception de votre e-mail, mais n'oubliez pas les fondamentaux

Y-a-t-il une activité qui n'utilise pas l'e-mail marketing ? Il y a de fortes chances que vos destinataires soient aussi sur diverses autres listes de diffusion par e-mail.

Distinguez-vous des autres en étant original et différent. En tant qu'expert marketing, Seth Godin dirait « soyez une vache violette ». Faites-vous remarquer et vous en serez récompensé par une attention accrue. Bien entendu, vous ne devez pas pour autant en oublier les fondamentaux.

Attirez l'attention de manière appropriée

L'objectif de votre modèle d'e-mail n'est pas d'impressionner vos lecteurs mais d'attirer leur attention. Lorsque vous y êtes parvenu, c'est à votre contenu de faire le reste. Ne laissez aucune faiblesse de conception s'insinuer dans votre modèle : conservez une mise en forme simple et efficace et veillez à ce que votre contenu soit visible.

Le contenu fait vendre, et la forme aussi, si elle n'est pas omniprésente. Malheureusement pour les concepteurs, il y a une raison pour laquelle certaines personnes préfèrent encore un texte clair à une mise en page imposante et tape-à-l'œil.

Lorsque vous vous trouvez obligé de décider entre l'un ou l'autre, choisissez un texte visible et efficace au détriment d'une mise en page impeccable et superficielle.

Ayez une incitation à l'action claire

Passez vos e-mails en revue à la recherche des « tueurs de conversion » et veillez à ce qu'ils soient éliminés du produit final. Réduisez votre page à ses éléments les plus basiques et voyez si votre incitation à l'action s'y trouve toujours.

Si ce n'est pas le cas, investissez dans une nouvelle conception de modèle et n'envoyez rien sans un objectif visuel clair. L'incitation à l'action doit apparaître plusieurs fois dans l'e-mail mais (et c'est une règle fondamentale) elle doit absolument être visible dans le volet de visualisation de la boîte de réception !

L'e-mail marketing fait partie d'un processus

L'objectif n'est pas de récolter des options d'adhésion ni d'obtenir un taux de lecture de 100 %. Le but est la conversion, l'interaction et la valeur. Si cela implique de sacrifier un élément de mise en forme que vous appréciez, alors ainsi soit-il.

Un marketing efficace exige parfois d'être impitoyable ; si vous voyez un élément de page que vous appréciez, un trait de conception qui vous plaît ou un détail sur une page qui vous semble sympathique mais qui n'ajoute rien aux conversions ou à la valeur de votre e-mail pour le destinataire, alors supprimez-le.