Nous savons que les consommateurs discutent des produits, des marques et des services. Le bouche-à-oreille a toujours existé, bien avant les médias en ligne. Le marketing du bouche-à-oreille (word-of-mouth - WOM) aussi.

Mais avec l'avènement des canaux numériques et des médias sociaux, le bouche-à-oreille est de plus en plus utilisé à des fins marketing. Pour les entreprises, le fait que les utilisateurs accordent une plus grande confiance à l'avis de leurs proches, l'explosion des 'conversations' en ligne et la nature de plus en plus publique du bouche-à-oreille dans l'espace numérique sont à la fois source d'opportunités et de défis à relever.

Pour comprendre le bouche-à-oreille, et donc le marketing du bouche-à-oreille, il faut comprendre pourquoi les gens partagent leur expérience en matière de marque, leur vécu en tant que client, recommandent des produits, etc. Il est à noter que le bouche-à-oreille se pratique encore principalement hors ligne, dans la vie de tous les jours, mais les choses évoluent rapidement…

Il existe de nombreuses raisons qui poussent les gens à partager leurs expériences « commerciales », la plupart d'entre elles sont d'ordre psychologique et il est important de les connaître et de les comprendre car, au final, le bouche-à-oreille ne représente rien d'autre que la volonté et le désir de partager ses expériences avec les autres.

En voici quelques-unes.

Le désir d'être accepté et reconnu socialement

Tout individu souhaite appartenir à son environnement, aux niveaux micro et macro. Il aime apporter sa contribution tant dans ses relations que dans les groupes sociaux. Il cherche à être reconnu et apprécié. L'une des principales motivations psychologiques qui poussent les gens à communiquer aux autres leur expérience des produits et des marques est l'appartenance et la contribution au groupe social auquel ils appartiennent.

Le désir de se différencier

L'individu ne recherche pas seulement l'acceptation sociale. Il veut appartenir au groupe mais aussi s'en différencier. Il le fait notamment en discutant des expériences uniques dont il a été témoin ou des produits qu'il a achetés. C'est souvent un moyen d'attirer l'attention et de se distinguer. D'une certaine façon, le bouche-à-oreille stimule le besoin d'exceller, d'être différent et même jalousé par les autres.

Le désir d'afficher sagesse, pouvoir, influence et autorité

Certains aiment se positionner comme spécialistes d'un domaine spécifique auprès de petits groupes sociaux (famille) ou de groupes sociaux plus larges (un secteur d'activité). C'est le cas, par exemple, de l'oncle Robert qui est incollable sur les ordinateurs, mais aussi des leaders d'opinion ou experts (parfois auto-proclamés). Si la compétence de ces personnes est reconnue par les autres, elles deviennent des sources très importantes de bouche-à-oreille. Grâce à leur expertise, ils sont perçus par leurs relations ou leurs « disciples » comme une source fiable d'information.

Le désir de bien faire

L'individu aime rendre service aux autres de temps en temps. Il aime faire plaisir et bien agir. S'il est vrai que l'estime de soi est souvent la motivation psychologique sous-tendant cette action, l'individu aime la sollicitude et le partage. C'est différent de l'acceptation et la reconnaissance sociale. Il s'agit de la joie vértable que l'on ressent lorsque quelqu'un apprécie ce que nous faisons. Une bonne action se résume souvent à donner un bon conseil. Si une personne hésite sur l'achat d'un produit ou d'un service et que nous pouvons lui prodiguer un bon conseil, basé sur notre expérience personnelle, en sachant qu'elle sera satisfaite de l'achat conseillé, nous sommes récompensés par sa reconnaissance et par un sentiment positif d'estime de soi.

Le désir de partager nos expériences et de raconter des histoires

Les êtres humains se distinguent des autres espèces de multiples façons, notamment par les moyens élaborés dont nous disposons pour communiquer par le langage. Les êtres humains aiment aussi raconter des histoires. La majorité des communications humaines sont informatives : nous partageons nos expériences et nos informations. C'est un besoin humain élémentaire. Les conversations portent souvent sur les produits et les marques : les parcs d'attraction que nous avons visités, les restaurants où nous sommes allés dîner ou les produits que nous avons achetés. Si notre expérience des produits ou des marques a été positive, l'histoire est positive et perçue comme telle par l'interlocuteur.

Il ne s'agit là que des principales motivations psychologiques qui conduisent les gens à parler des produits et des marques et à pratiquer le bouche-à-oreille.

Avec l'accroissement des canaux visant à répondre aux besoins humains, il est évident que le nombre des conversations a augmenté, sans compter que les expériences et les histoires se propagent à une vitesse jusqu'ici inimaginable.

Il est crucial d'écouter ces histoires, de les comprendre et de participer mais la première étape est de comprendre la raison de leur existence.

L'auteur est consultant en marketing interactif et blogueur chevronné. Vous pouvez le contacter via Twitter.