Lorsque l'e-mail marketing est apparu comme alternative numérique pour d'autres formes de marketing direct, la priorité de nombreux spécialistes de l'e-mail marketing était de faire croître rapidement les listes. L'utilisation de listes louées, de programmes de co-inscription, de campagnes de masse et de concours pour acquérir le plus grand nombre d'abonnés possible était pratique courante. Les programmes de « récolte » d'adresses e-mail étaient même souvent utilisés, bien avant qu'apparaisse une législation sur l'e-mail marketing.

Aujourd'hui, les pratiques comme la location de listes ne sont pas recommandées et la « récolte » d'adresses e-mail n'est utilisée que par les spammeurs. Même les programmes de co-inscription présentent beaucoup d'inconvénients et sont fortement contestés, à juste titre. Mais l'utilisation d'incentives, cadeaux et concours à des fins de développement de listes n'est pas sans danger même si elle compte encore beaucoup d'enthousiastes parmi les sociétés et spécialistes en marketing.
L'une des raisons pour lesquelles il est intéressant d'étudier l'efficacité de ces incentives est la prise de conscience que l'e-mail marketing dépend beaucoup plus des relations, du dialogue et de la pertinence que d'aucuns le pensaient. En outre, la qualité des listes d'e-mails est plus importante que la quantité, en particulier maintenant que les FAI ne considèrent l'interaction avec les e-mails que du point de vue de la délivrabilité.

Nous voulons des listes d'e-mails actives, impliquées et « propres », pas des tonnes d'adresses inactives et d'abonnés dormants. Et finalement nous sommes aussi plus attentifs à « l'être humain derrière l'adresse e-mail ». La dimension de « masse » fait place, entre autres, à la pertinence, la segmentation, la personnalisation, le dialogue, les déclencheurs, les scénarios et l'intégration dans l'e-mail marketing.

Il existe divers moyens d'utiliser les incentives, cadeaux, concours ou jeux pour acquérir des abonnés aux e-mails, tant en B-to-B qu'en B-to-C (même si d'autres méthodes sont généralement utilisées).

Une liste non exhaustive de canaux et formats possibles pour acquérir des adresses e-mail avec option d'adhésion par le biais d'incentives :

• Campagnes en ligne où l'élément concours est central et où les participants doivent s'inscrire.
• Utilisation de l'élément « temporel » via d'autres canaux tels que les réseaux sociaux. Par exemple « les x premières personnes qui s'inscriront recevront y ».
• Livres blancs (particulièrement populaires dans le B-to-B).
• Campagnes dans les newsletters de tiers, généralement des médias en ligne.
• Campagnes de parainage, de type 'Envoyer à un ami' ou 'Recruter un ami', où les abonnés existants reçoivent quelque chose pour chaque nouvel abonné qu'ils présentent.
• Promotions ou concours sur le site Web où les formulaires d'inscription se trouvent.
• Etc.

Quels sont les avantages et les dangers de l'utilisation d'incentives et de concours pour développer les listes d'e-mails dans cette perspective ?

L'avantage le plus important est naturellement l'expansion de la liste d'e-mails en elle-même et l'acquisition d'adresses e-mail pour compléter les listes existantes ou lancer de nouvelles campagnes.

Cependant, l'utilisation pure et simple de campagnes et incentives aux seules fins d'acquérir des adresses n'est pas sans risques. J'en résumerai quelques-uns et compléterai de quelques conseils.

1. Le seul fait que quelqu'un participe à un concours ou télécharge un livre blanc ne signifie pas qu'il s'intéresse aussi à votre société. Bien entendu, vous offrirez, dans le formulaire de participation ou de téléchargement, la possibilité de s'inscrire mais, même ainsi, ce n'est pas une garantie. Mieux vaudrait utiliser des scénarios faisant appel à des e-mails de suivi pendant et/ou après l'incentive pour présenter votre programme d'e-mails, de sorte que vous ne visiez pas seulement le nombre d'adresses mais l'engagement des personnes derrière ces adresses. Naturellement, vous pouvez aussi utiliser l'adresse et l'intégralité de la campagne pour un programme d'e-mails distinct avec ses propres objectifs de conversion.
2. Lorsque vous utilisez des campagnes de type 'Envoyer à un ami' ou des campagnes dans les newsletters de tiers, vous courrez le risque, en particulier dans les activités B-to-B et B-to-C de niche, d'obtenir un grand nombre d'abonnés qui se situent en dehors de votre groupe cible réel. Une campagne virale correctement développée peut avoir un effet considérable mais vous devez au préalable prendre soigneusement en compte les différents moyens de rester autant que possible dans votre ou vos groupes cibles. Si vous vous écartez trop de ces groupes, le retour sur investissement de votre campagne sera plus faible, vous enregistrerez des désabonnements et aurez un pourcentage plus élevé d'abonnés inactifs.
3. Si une adresse e-mail est une condition pour la participation à une campagne ou pour l'obtention d'un cadeau, d'une remise ou de quoi que ce soit d'autre, vous recueillez souvent des inscriptions avec des adresses e-mail très peu utilisées. Nombreux sont ceux qui créent des adresses e-mail qu'ils n'utilisent que pour les campagnes et ne consultent jamais. De nouvelles adresses sont souvent spécialement crées pour des campagnes spécifiques, ou des adresses inexistantes sont saisies. Ce dernier cas peut être évité en envoyant le lien pour la remise, la promotion, le livre blanc, etc. par e-mail mais il n'y a pas grand-chose à faire contre l'utilisation d'adresses inactives. C'est pourquoi il vaut mieux utiliser des scénarios comportant plusieurs phases, en filtrant les chasseurs de promotions non intéressés. L'utilisation de déclencheurs est cruciale.

En général, lorsque l'objectif premier est essentiellement le développement de listes d'e-mails, il est préférable que le thème de la campagne corresponde parfaitement au groupe cible et au thème de vos programmes d'e-mail marketing.

Sinon, il est recommandé de travailler avec des campagnes e-mail spécialement conçues pour la campagne (en particulier dans le B-to-C) ou le processus de génération de leads (en particulier dans le B-to-B) et qui peuvent évoluer progressivement vers des options d'adhésion pour vos programmes d'e-mails réguliers, permettre un programme d'e-mails parallèle ou temporaire avec un objectif de conversion spécifique ou s'adapter à un scénario d'interaction personnelle (de lead nurturing, par exemple).

Enfin, n'oubliez pas l'aspect cross-canal : vous ne voulez pas seulement des adresses e-mail, vous voulez des points de contact qui soient pertinents pour votre activité,  et des clients/prospects. Un incentive peut aussi parfaitement servir à détecter des modèles, identifier des comptes de médias sociaux ou capter l'attention avant de poursuivre par une inscription réelle ou d'enrichir des bases de données existantes.

Et n'oubliez pas la valeur de ces campagnes dans le marketing de bases de données cross-canal et les programmes d'enrichissement et de fidélisation du client.

Mais une liste appropriée, créative, segmentée et complète découlant d'un incentive pour obtenir une option d'adhésion ferme est évidemment toujours la bienvenue.

Tant que la pertinence est garantie pour votre entreprise et vos nouveaux abonnés !